Autor: Carlos Naranjo

Publicado el

Comercializadores Vs. Proveedores (relaciones tensas), Parte 1

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
El título de esta columna se parece más al título de la última película de la temporada que al de un artículo sobre mercadeo. Pero la verdad, es que desde hace tiempo que estas las «relaciones tensas» hacen parte, cada vez más, del pan de cada día entre los comercializadores y los proveedores. Si no nos llamamos a engaños, podremos reconocer fácilmente que el tema ha estado en boca de todo el que tenga que ver con el comercio. Entre los almacenes, las tiendas y los productores ha venido creciendo un malestar generalizado sobre los usos y los abusos en las negociaciones, y las obligaciones que éstas acarrean en términos de promociones, publicidad y políticas de devoluciones.

Si volvemos un poco atrás en la máquina del tiempo, veremos como el poder de negociación casi siempre partía del productor, quien imponía las características y los términos de venta de su producto a los canales de distribución, eran tiempos en que el control estaba del lado de quién ofrecía. Pero los tiempos cambian y mucho más en el vertiginoso mundo del mercado. Hoy en día el poder ha migrado hacia el lado del canal de distribución, es decir, de quien controla la venta al consumidor final o sea la demanda. Además en términos de negociación es más fácil para el almacén quebrar el poder de negociación de un individuo aislado que para el productor quebrar el poder de negociación de un conglomerado unido.

En el pasado, el productor podía darse el lujo de fabricar artículos que dejaban de lado la investigación de los gustos y necesidades del consumidor, pues éste debía limitar sus compras a las pocas marcas disponibles. Pero pasó el tiempo y más y más empresarios comenzaron impulsar la economía desde la producción de nuevas alternativas de bienes o servicios. Había comenzado la Era de la competencia. En esta nueva Era, el consumidor tiene por lo menos veinte alternativas por cada categoría de productos, haciendo que cada vez más la ventaja ya no esté del lado de quien ofrece, sino de quien demanda. Bienvenidos al nuevo mundo del mercadeo.

Así pues, estamos en una nueva era. Pasamos de las ventas a las compras. Y como los comercializadores no son tontos, ellos saben que tiene el balón de su lado de la cancha, pues los consumidores, generalmente, elegirán el producto que quieren comprar, de entre la gama de productos que el comercializador les ofrezca en sus estanterías siempre y cuando esta gama no escape al rango de aceptación por parte del cliente. Lo cual no es muy difícil de lograr con tanta oferta de marcas con características tan parecidas. Es importante aclarar en este punto que una cosa es aceptación y otra muy distinta lealtad. La primera es la regla, la segunda es la excepción. A los publicistas y los que trabajamos en mercadeo, nos gusta creer que las clientes se vuelven fieles a una marca, cuando lo que sucede comúnmente es que los clientes tienen un rango de aceptación por ciertas marcas de las cuales escogen unas veces unas y otras veces otras… Pero el espacio para este artículo es breve y es mucha la tela de donde cortar.

Publicado el

Publicidad:
 un recurso importante pero no el único

“When you are small, you have to be smart”

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra

Algunos conceptos psicológicos

Sensación: Proceso mediante el cual un organismo responde a los estímulos.

Percepción: Elaboración, interpretación, análisis e integración de los estimulos captados por nuestros órganos de los sentidos.

Asociación: Programación, regulación y control de la actividad.
La percepción no sólo descompone y sintetiza un estímulo sino que también se guía por la experiencia, expectativas y motivaciones.

Pasos para el diseño de una 
campaña exitosa

«La publicidad de baja calidad es un obstáculo menor para una empresa poderosa. Sin embargo, la mala publicidad puede ser fatal para una compañía sin grandes recursos.”
Al Ries y Jack Trout en La Guerra de la Mercadotecnia.

El abanico mental

Cada vez que el consumidor se enfrenta a la desición de compra, en su mente se abre una especie de abanico en el que aprecen varias marcas que son aceptables para su yo. Procure estar en las marcas del abanico, sino puede, inventese un nuevo abanico.
La lealtad es la excepción, no la regla. (¿Confirma la regla?)
“Uno de los mitos más capciosos acerca de cómo obra el marketing, es el de que se logra lealtad a la marca.” William M. Weilbacher en el Merketing de la Marca

La pirámide de la marca

Primer Nivel: Ser conocido
Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca, aún no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez ésto explique porque algunas campañas publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.
Segundo Nivel: Ser diferenciado o diferente
En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del montón, que le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la monotonía. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.
Tercer Nivel: Ser único
Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus características son tan particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor. Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no encuentra con quién compararle. Un buen ejemplo de esto es el VW escarabajo. Su diseño, su concepto y sus características son tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable

Marca Vs. Ventas

“Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca”. David Ogilvy

•Las pymes no pueden darse el lujo de hacer publicidad de escaparate.
•Los medios de comunicación convencionales, son generalmente inalcanzables para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.
•Las pymes no están acostumbradas a pagar por la creatividad.
•Buscar lo barato para después tener que hacer lo caro también.

Las 4 C’s de la buena publicidad

Claridad: que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que vaya al grano.
Concepto: que tenga una idea fuerte y diferenciadora.
Coherencia: que obedezca a una estrategia de mercadeo bien estructurada.
Creatividad: que posea una idea impactante y memorable.

Aproveche las ventajas

Dejar que cada quién haga lo que sabe hacer.
“Zapatero a tus zapatos”
Aprovechar la agilidad y rápidez que proporciona el ser pequeño o mediano.

El brief publicitario

“Lógica y sobreanálisis pueden inmovilizar o esterilizar una idea. Es como el amor, mientras más se analiza, más rápidamente desaparece.” Bill Bernbach

Cliente: quien ordena el trabajo
Producto: Nombre del producto
Empresa: Compañía productora
Nit: Identificacion tributaria
Personas a cargo: Con quien se relaciona para el trabajo
Teléfonos:
Fax:
E-mail:
Dirección:
Carácterísticas del producto o servicio:
Breve descripción del producto o servicio
Antecedentes históricos:
Eventos relevantes en la vida del producto o servicio
Situación actual:
Tendencias importantes de la categoria de mercado:
Investigaciones y resultados:
Datos Cuanti y/o Cualitativos sobre la empresa.
Ej: Buzones de sugerencias.
Objetivo de mercadeo: Que se quiere lograr
Objetivo de comunicación:Que se debe comunicar
Publico objetivo: A quienes se les dirige el mensaje
Sexo:
Edad:
Estrato:
Nivel de escolaridad:
Caracteristicas especiales:

Beneficio diferencial del producto: Si no lo tiene hay que desarollarlo
Competencia directa:
Competencia indirecta:
Competencia invisible…

Claridad: Que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que vaya al grano
Concepto: Que tenga una idea fuerte y diferenciadora.
Coherencia: Que obedezca a una estrategia de mercadeo bien estructurada.
Creatividad: Que posea una idea impactante y memorable.

Definición y objetivo de la audiencia

“Todo movimiento militar es importante para la nación porque se trata de vida o muerte, de supervivencia o destrucción. Es imperativo, por lo tanto, estudiarlo muy atentamente.” Sun Tzu en El arte de la Guerra

Defensa:
Sólo el líder del mercado puede considerar esta táctica.
La mejor estrategia defensiva es el autoataque.
Siempre se deben bloquear los movimientos de los competidores fuertes.
Ataque (Ofensiva):
La primera consideración es la fuerza del líder.
Encontrar la debilidad en la fuerza del líder.
Lanzar un ataque en un frente reducido.
Flanqueo:
Un buen movimiento de flanqueo es hacia adentro de un área no disputada.
La sorpresa es fundamental en el plan.
La persecución es tan importante como el mismo ataque.
Guerrilla:
Localizar una sección del mercado lo suficientemente pequeña como para poder defenderla.
No importa cuanto éxito se logre, nunca se debe actuar como un líder.
Debe estar preparado para retirarse en el momento que se le avise.

Clasificación de consumidores

Consumidor Final
: el que compra
Consumidor Real
: el que consume
Consumidor Potencial
: el que puede comprar o consumir proximamente

El mensaje publicitario

La publicidad, al igual que cualquier otro mensaje que busque grabarse en la mente de las personas, debe considerar las variables psicológicas de atención, repetición, concordancia y memorización.
A veces es mejor aparecer una sola vez para generar impacto.
A veces es mejor aparecer muchas veces para generar impacto.

El titular

El titular debe enganchar al público objetivo, no a todo el público.
Generalmente debe hablar del beneficio y mencionar la marca.
Sin atención no es posible memorizar.
“Sin el titular adecuado, sus anuncios pasarán como un barco en la noche.” David Ogilvy

El texto

Se tiene la creencia de que los textos publicitarios deben ser cortos.
No necesariamente. Todo dependerá de lo que el producto pueda decir y de la habilidad del redactor para mantener al lector.
La información no sobra.

La imagen

Las investigaciones demuestran que en general venden más las fotografías que las ilustraciones, pues dan la impresión de realidad, lo cual es fundamental en la venta.
Primero se ve la imagen y después el texto. Procure que la imagen deje una parte de la información incompleta para que la gente trate de averiguarla leyendo el texto.

No olvidar

Algunos avisos logran captar la atención del lector, pero pierden la oportunidad de volverlo un consumidor real por detalles tan simples como la falta de un teléfono, un e-mail o una dirección.
Campañas de expectativa (¿?)

Medios y canales alternativos

“El medio es el mensaje”. Marshall McLuhan.
Alternativo: Que se dice, hace o sucede alternativamente. Cada dos horas, cada dos dias, cada dos meses.
Ejemplos:
Prodúctos agrícolas:
 Stickers de Yo amo… y forros de llantas
Riesgos profesionales y Seguros:
Señalización preventiva en Empresas y Centros Comerciales y Fichos de parqueadero.
Crédito:
Open/Close y Sticker o display en almacenes.
Productos de Consumo Masivo:
 Tableros promocionales, neveras, dispensadores, móviles, portavasos, mezcladores, menús, individuales, cajas y bolsas de despacho.
Clientes institucionales:
 Calendarios, agendas, merchandising.
Clientes temáticos:
Separadores librerías, desarrollo de eventos.
Cigarillos y Licores:
Cajas fósforos y neones en bares y discotecas.
Pañales y Servilletas:
 Cambiaderos para bebés, portaservilletas.
*Canjes

Medios directos, alcance y limitaciones

Qué es y qué no es
“El marketing directo es un sistema mercadológico que usa uno o más medios para lograr una respuesta mensurable, fundada en una base de datos.” Direct Marketing Association.
Los canales directos buscan segmentar el público y/o aprovechar las oportunidades más cercanas
No se trata de mandar cartas.
Alcances y limitaciones

Medios masivos, alcance y limitaciones

“En el futuro, todos seremos famosos por 15 minutos.” Andy Warhol
Eventos y patrocinios
“Cada uno puede experimentar más de lo que comprende, pero es la experiencia, y no la comprensión, lo que influye en el comportamiento.” Marshall McLuhan
Los eventos, patrocinios y canjes son una interesante alternativa para las pymes ya que pueden generar noticia sin recurrir a costosas inversiones. Pero deben hacerse con el suficiente cuidado pues éstos no implican que no se invierta.
Conferencias
Desfiles
Patrocinios de programas
Patrocinios de causas sociales.
Alianzas estratégicas
Emplazamientos
Canjes

Publicado el

Cómo comenzar un nuevo negocio

“Cada vez que usted ve une empresa exitosa, fue porque alguna vez alguien tomó una decisión arriesgada”
Peter Drucker.

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Comenzar un nuevo negocio es fundamentalmente un asunto de decisión y riesgo. No hay a ciencia cierta una fórmula que nos permita identificar si triunfaremos o fracasaremos en el intento. Y entre mantener lo poco que tenemos o aventurarnos a ganar o perder en un nuevo proyecto, es más cómodo quedarnos como estamos, pues nos asegura el sustento de hoy. Pero ¿qué hay del mañana?

El dinero es un asunto importante pero no deje que los asusten los números, hay créditos para el pequeño empresario o a la empresa familiar, que ofrecen entidades como Microempresas de Antioquia o Actuar Famiempresas. De modo que si por alguna razón, bien sea necesidad, reto, deseo o ganas de un futuro mejor, Usted decide comenzar un nuevo negocio o implementar cambios radicales en el que ya tiene, tenga en cuenta las siguientes recomendaciones:

Piense como cliente
Pregúntese por la naturaleza y el oficio de su nuevo negocio. ¿A que clase de personas les sirve lo que Usted ofrece? A comienzos del siglo pasado el enfoque era del tipo ¿Qué quiero venderle a la gente? hoy el enfoque a cambiado debido a la saturación de la oferta, así que actualmente es más conveniente y económinco preguntarse ¿Qué quiere la gente comprar? Casi siempre esta respuesta esta influenciada por deseos de comodidad, seguridad, salud, belleza o estatus.

Piense por Usted
Investigue, pero no deje que la investigación dirija su decisión. Es decir, consulte con quienes saben del tema en el que Usted quiere incursionar pero no deje que esta sea la única base sobre la cual escoja arriesguarse o no. No deje que los demás piensen y decidan por Usted. Recuerde que es más fácil encontrar peros que soluciones y muchas veces los seres humanos tendemos a esconderle a los otros las buenas oportunidades por miedo a que nos monten la competencia.

Piense en las cuatro P
Producto: ¿Es atractivo su producto o servicio?
Precio: ¿Es competitivo su valor? (Ojo, competitivo no quiere decir bajo).
Promoción: ¿Puede comunicar claramente sus ventajas?
Plaza: ¿Tiene una ubicación adecuada para su público?

Piense diferente
Es necesario que identifique que puede hacer único a su negocio o que puede ofrecer que los demás no hayan ofrecido o no puedan ofrecer. Póngale su estilo a su negocio y deje de tratar de imitar a los demás. Entre más parecido sea su negocio a los que ya existen, más difícil será para su posible cliente poder identificarlo. En mercadeo ser diferente es la clave para ser mejor, no al revés.

Actúe
La más grandiosa idea no sirve de nada si no se hace algo por aplicarla. ¡Actué!