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7 claves publicitarias para los candidatos primerizos

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra

El proceso cerebral de toma de decisiones es prácticamente el mismo, independientemente de que se trate de un producto, un servicio o un candidato. Se busca el camino conocido, confiable y fácil a la hora de tomar partido, lo que en psicología llamamos economía cognitiva. Es por ello que desde antes de comenzar, ya algunos candidatos tienen una enorme ventaja sobre otros que aspiran por vez primera. A continuación unas cuantas claves para reducir esa brecha:

  1. Es mejor malo conocido que bueno por conocer
    Lo primero que debe hacer es salir del anonimato. El actor y director de cine Woody Allen afirma que el 80% del éxito consiste en ser conocido, y la publicidad parece darle la razón. Cuando la mente, es decir nosotros, va a tomar una decisión, busca entre las alternativas memorables y conocidas. Primero decidimos por quién votar y luego buscamos la justificación para hacerlo. Busque un pequeño escándalo o hágase al lado de alguien reconocido.
  2. La suerte de la fea, nadie la desea
    Dice el refrán que la suerte de la fea, la bonita la desea pero nada más lejos de la realidad. Los estudios han demostrado que los bonitos y altos tienen, en general, mejores sueldos y posiciones. Como dato curioso, los presidentes de EEUU generalmente han sido los candidatos de mayor estatura en la contienda.
    No olvide que los lentes de las cámaras tienden a agregar unos kilos de más y las barrigas no favorecen la idea de honestidad. De modo que no tema en recurrir a un asesor de imagen y al Photoshop para allanar un poco el camino. Probablemente no lo harán ver como Sergio Fajardo pero indudablemente le ayudarán a conseguir un mejor impacto.
  3. No ser monedita de oro
    Una vez salga del anonimato debe hacer que la gente le relacione con una idea diferenciadora y relevante. El camino común de la foto con el logo del partido y el número, no le llevará a ninguna parte. Debe encontrar un concepto que se aloje en la mente del posible elector y le haga considerar su posición. Por extraño que parezca, los mejores conceptos para memorizar suelen ser aquellos que tienen tanto amigos como enemigos. Prepárese para buscar opositores y defender su posición.
  4. El que mucho abarca poco aprieta
    Lo ideal es un solo concepto. Álvaro Uribe eligió la seguridad, Antanas Mockus la anticorrupción. Elegir más de uno disminuirá su poder al distribuir los recursos en varias ideas, pero si pese a todo decide hacerlo procure por lo menos que sean consonantes cognitivamente (fáciles de relacionar uno con otro). Recuerde que su candidatura está compitiendo con otras que también están tratando de patentar una palabra. Cuando quiera apuntarle a varias ideas e la vez, piense en esto: un estudiante de postgrado maneja, en el mejor de los casos, un lenguaje de 50.000 palabras y para estas elecciones regionales se inscribieron cerca de 100.000 candidatos.
  5. El hábito si hace al monje
    En comunicación política no es suficiente con ser, es necesario también parecer. De modo que para promover su idea, consiga todas las credenciales y recursos posibles que le hagan ver como quiere ser percibido por el público. Si quiere promover la educación parezca profesor, si quiere promover la ciencia parezca científico, si quiere promover el arte parezca artista y si no quiere promover nada, parezca político.
  6. Lo urgente no deja tiempo para lo importante
    Mantenga el concepto simple y fácil de entender. No se vaya con tecnicismos que exijan una larga explicación pues, aunque sea deseable que las ideas políticas sean discutidas y expuestas ampliamente, el elector tiene una vida propia en la que sus preocupaciones cotidianas no dan tiempo para sentarse a escuchar los pormenores de las propuestas de un sinnúmero de candidatos. Responda rápida y claramente a la pregunta de por qué su propuesta puede beneficiar la vida del elector.
  7. El que no muestra no vende
    Suponiendo que usted tenga, encuentre o desarrolle un concepto relevante y sin otro candidato que lo promueva mejor, sólo estará a mitad de camino pues una vez tenga la idea, debe repetirla cuantas veces sea posible, de modo que el público comience a asociar el concepto con usted. Para hacer eso necesitará además de recursividad, recursos y puntería. Los medios de comunicación que elija serán determinantes para su éxito. Enfóquese en los que tengan mayores probabilidades de hacer llegar su idea a quienes la apoyarían.

No se desanime, sea constante y persevere. La política en Colombia y en América Latina necesita renovarse con candidatos y propuestas que enriquezcan el espectro político y que cambien los viejos modelos que han demostrado, hasta la saciedad, ser ineficaces para conseguir el progreso y el bienestar de nuestros pueblos. En la propaganda política, al igual que en el desarrollo, hay claves que pueden funcionar.

Fuente: GaleriaPolitica.com

Mis sitios elegidos en los Webby Awards

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Por: Natalia Estefanía Botero
Es una tradición que se cumple cada año. La Academia Internacional de Arte Digital y Ciencias de Estados Unidos (Iadas, por sus siglas en inglés), premia a los sitios web de excelencia, en diversas categorías en las que se incluye, desde la interactividad, cualidad intrínseca de internet hasta las adecuaciones web para sitios móviles.

El secreto de esta convocatoria, no solo es que de ello hacen una gran gala que tendrá lugar en Nueva York, el próximo 9 de junio, a la que invitan todas las celebridades y emprendedores de Silicon Valley, sino que reúnen en un solo lugar las experiencias que marcan la pauta en el ciberespacio.

Incluso, entre las más de 100 categorías que presenta en cada edición, se cuenta con una de las más preciadas, que es el voto del público, en el People Voice Award.

Aunque hay quienes opinan que ganar un premio en los Webby es demasiado fácil, y para algunos no deja de ser un galardón con un tinte comercial, los elegidos exhiben su galardón como un verdadero reconocimiento que se ha convertido en una especie de sello en la red de redes.

No en vano los han denominado los Oscar de internet, aunque distan del gran evento del séptimo arte, pues en los Webby hay más de 600 nominados y más de 10 mil concursantes, lo que lo hace un complejo entramado de internet.

Entre los sitios ganadores que se pueden explorar en el sitio www.webbyawards.com, hay desde clásicos repitentes hasta novedosas propuestas que son dignos ejemplos de funcionalidad en la red de redes.

Un vistazo rápido
Entre los sitios que merecen ser explorados se encuentran:

En la categoría Activismo, la lucha contra el Sida con estilo, en http://tech2.npm.gov.tw/mifu.

En la categoría la mejor página de bienvenida, el elegido es el sitio: www.lafilm.com.

La crema y nata del arte en la web está en el portal www.artocracy.org, que a la postre resultó elegido por el público como el mejor en su categoría Arte.

En la categoría bancos y finanzas ganó una página para aprender a manejar las finanzas personales: www.wesabe.com.

En seguida, otras elecciones del vasto universo de los Webby Awards.

El diseñador gráfico, Carlos Roldán, recientemente ganó el premio Lápiz de Acero, en la categoría Internet. EL COLOMBIANO le formuló algunas preguntas sobre su visión del diseño web.

¿Qué es lo peor que se puede hacer en un diseño de un sitio web?
“No tner claros los objetivos y alcances al iniciar el proyecto haciendo que la planeación del mismo sea nula y por lo tanto no se resuelvan los tópicos importantes como organización de la información, navegación del sitio, casos de uso en la parte de aplicaciones, tipo de interacción buscada con el usuario, por citar algunos. Haciendo una analogía, es como empezar a construir un edificio sin tener los planos.

Ahora, en aspectos puntuales mencionaría el uso de fondos complejos (texturas o fotos) para textos largos, el uso indiscriminado de animación o aquellos recursos orientados a llamar la atención pero sin contenido útil”.

¿Qué herramienta ha sido su más reciente descubrimiento?
“Como herramienta que ha ayudado a organizar mi flujo de trabajo nombraría a “Bridge”, un programa de Adobe que me permite visualizar gran variedad de archivos y recursos de un proyecto en sus diferentes etapas, sin tener que abrir los programas con los cuales se crearon.

¿Un sitio web que lo descreste hoy?
“Aparte de Google, con su potente buscador que me ha salvado el día en más de una ocasión; y de la Wikipedia en la que me puedo quedar navegando un buen rato, hace poco conocí una aplicación web para crear, manejar y compartir presentaciones de una forma fácil, con resultados sorprendentes: www.sliderocket.com”.

Fuente: ElColombiano.com

El precio de la arrogancia en la propaganda política

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Dicen que en política, nada está escrito. Posiblemente. Pero no se podrá negar que dependiendo de la habilidad para interpretar el sentir de la gente y el uso que se haga de los recursos, se facilita o dificulta el triunfo de un candidato y en consecuencia, la práctica de las ideas de su movimiento político. Ya los griegos lo habían entendido hace siglos a través de la retórica, pero parece que nosotros aún no. Para la muestra, nuestras campañas presidenciales.

Para comenzar hay que decir que se aprobaron $14.000 millones para todas las campañas, excepto para la del candidato-presidente Uribe, a quien sólo se le aprobaron una partida de 10.000 millones, de los cuales el fisco nacional puso cerca de $5.000 millones para cada una. Adicionalmente se hizo un anticipo aproximado de $1.200 millones a cada partido, por reposición de votos, de acuerdo la votación obtenida por sus candidatos a Senado y Cámara y por la representación que tienen los movimientos en las corporaciones públicas. Adicionalmente, antes de elecciones, se hizo un anticipo aproximado de 1.200 millones de pesos a cada partido, por concepto de reposición de votos, a partir de la proyección de la votación obtenida por sus candidatos a Senado y Cámara y por la representación que tienen tales movimientos en las corporaciones públicas. Por lo tanto, no podemos decir que fue la falta de presupuesto lo que impidió que los candidatos contaran con un buen grupo de asesores en marketing político.

La campaña de Carlos Gaviria comenzó con un eslogan coherente y consistente: “Construyamos democracia, no más desigualdad”, pero conforme fue pasando el tiempo comenzaron a aparecer frases alternativas, más parecidas al título de una canción de tango o de Dario Gómez, que a un lema de campaña: “Somos mucho más que dos”, una frase excelente para una poesía de Benedetti, pero no para una campaña presidencial. Luego vino el “¡Uy no!” y el comercial de Uribe dándole la mano a Gorge W. Bush, aprovechándose por un lado del logo del partido de la U y por el otro de la creciente imagen desfavorable del primer mandatario estadounidense. Una forma de publicidad negativa bastante recurrente en estos casos pero muy extraña para un candidato que supuestamente se precia del valor de sus propias propuestas. Para las entrevistas en televisión se escogió como sede a la biblioteca del candidato, quien de vez en cuando se dejaba pillar leyendo un grueso libro, remarcando así su aire de intelectualidad. Se pautaron avisos “de expectativa” en prensa, que mostraban a unos personajes diciendo “Yo no elegí quedarme sin trabajo” o “Yo no elegí arruinarme con el TLC” dejando los mensajes en el aire sin que el lector pudiera saber sin equívocos, quien los remitía. Sólo unas semanas después se les dio cierre mostrando quien emitía el mensaje pero ya era demasiado tarde, el proceso de completación no se había hecho en el momento oportuno. Al final ni la simple imagen circular del logo del Polo se salvó pues fue desdibujándose en las piezas publicitarias hasta aparecer sólo un detalle.

¿Qué decir de la campaña de Horacio Serpa? La de Gaviria (Papá Noel) al menos tenía una idea, comunicada con bastantes problemas de direccionamiento, pero al fin y al cabo una idea. La de Horacio Serpa parecía en cambio, caminar sin rumbo fijo. Se fue por lo general, tratando de no comprometerse mucho ni por un lado ni por el otro. “Serpa el presidente de todos” rezaban sus anuncios. Luego aparecía el candidato en televisión diciendo: “Yo insisto en lo que usted insiste” ¿Qué quería decir con eso?¿Si yo insistía en la reelección de Uribe, entonces él también? Ese es el problema de no comprometerse con una idea clara e irse por las ramas con propuestas publicitarias que tratan de darle gusto a todos, pero que al final terminan no diciendo nada más que las mismas promesas de siempre. Para parafrasear al propio Serpa, su campaña no fue “ni chicha, ni limonada”.

Las campañas de los demás candidatos se fueron desvaneciendo con el tiempo, ante la falta de generación de noticias propias y el protagonismo de los punteros en las encuestas, si es que se puede llamar punteros los demás candidatos cuando uno de ellos aventaja a los demás por más del doble. Sin embargo cabe resaltar la mejoría de la estrategia de comunicación de Mockus que por fin comenzó a encontrar un lenguaje menos complejo para el común de la gente, lo que sumado a su excepcional mesura parecen augurarle un buen futuro en la política nacional aunque sus Visionarios haya desaparecido como movimiento por no alcanzar el umbral electoral.

Finalmente, la campaña publicitaria de Uribe fue discreta en principio. No mostró la imagen del presidente en comerciales ensalzando su propia gestión sino hasta el final. Más bien dejó que aparecieran colombianos del común haciéndolo. Es más creíble cuando habla un tercero y hace más difícil de atacar el argumento por parte de las demás campañas. Evitó participar en debates donde estuvieran presentes a la vez los demás candidatos, lo que causó malestar en un amplio sector de la opinión pública pero hay que reconocer que de haberlo hecho, los debates se hubieran reducido, aún más, a lanzar ataques contra la gestión del actual gobierno. Cuatro contra uno es una desproporción de fuerzas difícil de combatir en un programa radial o televisivo. Pero una cosas es decidir no asistir y otra aceptar la invitación y declinar a última hora. Esta última alternativa le salió cara al presidente candidato que se dio cuenta de su error y decidió asistir días despues, pero el daño ya estaba hecho. Habrá que analizar en futuras ocasiones aquel principio electoral de que el que va ganando en las encuestas no asiste a los debates y el que va de último ni siquiera es invitado.

La campaña del presidente introdujo un lenguaje cotidiano, casi callejero (en el que paradójicamente tiene más experiencia la llamada izquierda), para apoyar la reelección del presidente, bajo una consigna breve y contundente: “Adelante Presidente”. No hubo las famosas vallas de las campañas políticas. La táctica se centro en la publicación de afiches que parecían diseñados por novatos. Algunos parecían hechos en stencil, otros graffitis y otro más, simples fotocopias. Unos cuantos comerciales de televisión, cuñas radiales y la intervención diaria de Álvaro Uribe desde el atril de Primero Colombia bastaron para generar el efecto deseado: El pueblo está con Uribe.

Al final de la contienda los resultados hablaron por sí solos. Siete millones trescientos mil votos para Uribe, dos millones seiscientos mil para Carlos Gaviria, un millón cuatrocientos mil para Serpa y a los demás candidatos les ganó el voto en blanco. Estas cifras mostraron que por un lado Carlos Gaviria le ayudó a Uribe puyando a sus simpatizantes para que no se descuidaran en medio de aires triunfalistas y se movilizaran masivamente a votar, y a su vez Uribe también ayudó Carlos Gaviria ya que muchos de los votos del Polo, más que de seguidores de la izquierda, fueron de antiuribistas que encontraron en el candidato del partido amarillo, la alternativa de poder que ni el Partido Liberal Colombiano ni los demás partidos lograron representar.

Por su parte, los discursos de los candidatos vencidos aceptando su condición, dejaron mucho que desear. Eran oportunidades extraordinarias para asumir con altura la derrota y allanar el camino para las nuevas caras que vendrán en sus partidos. “Venció pero no convenció” comenzó diciendo Horacio Serpa al aceptar el triunfo de Álvaro Uribe. Una frase desafortunada para un candidato que se ha lanzado tres veces a la presidencia y en ninguna ha terminado de convencer. En la democracia, a diferencia de otro tipo de contiendas, efectivamente vence el que convence a las masas aunque sus argumentos no sean los más académicos.

“La silenciosa derrota tiene una dignidad que la ruidosa victoria no merece” dijo a su turno Carlos Gaviria, mientras en el público sus seguidores gritaban arengas en contra del nuevo presidente de los colombianos. Al escuchar hablar al exmagistrado de la Corte Constitucional, daba la impresión de que lo importante no era tanto el reconocer la importancia del crecimiento del movimiento politico al que representaba, sino el oponerse y descalificar vehementemente la elección de millones de colombianos. Tal como lo dijo Jaime Restrepo Cuartas, exrector de la Universidad de Antioquia y representante a la Cámara por el partido de la U: ”Fuimos siete millones de colombianos los que respaldamos la gestión del presidente Uribe, fuimos mucho más que dos”.

Antanas Mockus habló en un tono más acorde con la situación, mostrándose sereno ante la derrota. Aunque al final pareció seguir echándole la culpa de sus recientes descalabros electorales a los electores mismos que no entienden su estrategia de comunicación basada en la argumentación: “No a la publicidad, si a la política” dijo, como si los dos conceptos se opusieran y hubiera que desterrar de la vida del homo sapiens a las emociones y los sentimientos. No deja por demás de ser extraña esta frase, viniendo de un pedagogo que no ha hecho otra cosa que valerse de los mimos, los disfraces, el teatro y los símbolos, para construir su capital político.

Para concluir, queda la sensación de que los que triunfan, no lo hacen necesariamente gracias a los mayores recursos o al poder que tienen, sino a la humildad de reconocer que no se las saben todas, que cada labor tiene sus propias complejidades y que necesitan asesorarse bien a la hora de emprender una empresa de la magnitud de una campaña política, con todas las implicaciones sociales ésta tiene para el futuro de una nación. A algunos podrá parecerles todavía que la publicidad es un asunto superficial, banal, prosaico o hasta despreciable, que no merece mayor cuidado. Ese es el precio de la arrogancia.

Fuente: Dinero.com y GaleriaPolitica.com

El comercio y la cultura

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Hablar del comercio y cultura en ciertos círculos académicos o intelectuales, es un asunto poco menos que barbárico. Se corre el riesgo de ser tildado de fascista, neoliberal o cualquier otra chapa demagójica. Pero prefiero abrir el debate, que cerrar la condena. Quienes condenan el  comercio, generalmente utilizan el término para referirse despectivamente a cualquier actividad que busque un lucro, como si el lucro fuera condenable por sí mismo y como si no fuera éste el que nos dá el sustento diario. Frases tales como “Eso es puro comercio”, “Lo único que le importa es el comercio”, “Esa celebración es un asunto meramente comercial” y otras por el estilo, dan la impresión de que el intercambio económico entre las personas, fuera cosa de inhumanos o capitalistas salvajes. De hecho los términos comercio y cultura pareciera que fueran antagónicos (opuestos).

Pero la verdad es precisamente todo lo contrario. Comercio y cultura son términos profundamente relacionados. El intercambio económico entre los pueblos, es uno de los elementos fundamentales que ha permitido que la civilización avance. Los grandes descubrimientos e inventos han tenido en el comercio su padrino. El producto desconocido de una cultura se intercambia con otra, modificando radicalmente la relación de este pueblo con su mundo. No fuimos nosotros quienes inventamos la rueda, pero nos hemos beneficiado de ella. Ni siquiera nuestro producto bandera, el café, es propio de nuestra tierra. Los sacerdotes que vinieron a América lo trajeron consigo y ahora es uno de los emblemas de nuestra cultura. Sin el intercambio comercial no existiría Juan Valdéz ni Conchita su mula.

Es cierto que el comercio afecta las culturas en el intercambio ¿Qué cosa no lo hace? En química un nuevo elemento que se introduce en un medio cualquiera, termina por modificar en algo las características de ese medio y este, a su vez, afecta al elemento en que se introduce. El azúcar que se le echa al tinto modifica el tinto y éste a su vez modifica al azúcar misma ¿Acaso la idea es mantener aisladas las culturas para que no se vean afectadas entre sí? Una cultura es la forma en que un grupo humano se las arregla para sobrevivir en su entorno, modificando la naturaleza. Una de esas formas es intercambiar con otros pueblos, haciendo de una cultura la suma de todas las demás culturas que la tocan. La cultura, como la raza, no es estática, se mezcla y cambia permanentemente.

El comercio enriquece a las culturas y es la diferencia entre ellas lo que posibilita tal relación. Si todas las culturas fueran iguales, no habría nada que intercambiar. Pero el que haya intercambio entre ellas no significa que al final todas se volverán iguales. Las grandes multinacionales se han dado cuenta que es inútil luchar contra la corriente, ofreciendo productos estandarizados en todo el mundo. Así, es posible encontrar pizza en McDonald´s Italia o gaseosa de manzana, de color rosado, con manzana Lift de Coca-Cola en Colombia.

Pienso que los colombianos deberíamos aprender más y asustarnos menos, cuando de comercio y cultura se trata. Obviamente como en todo negocio, con extranjeros o nacionales, hay que tener cuidado con quién y en que condiciones se negocia. Muchos paises pequeños nos han demostrado que si se puede ser competitivo en un entorno global, mientras haya especialización y conocimiento. Si dejamos de perder el tiempo enfrascados en peleas con nosotros mismos mientras el mundo avanza, podrían haber no sólo más fondas paisas en casi todos los paises del mundo, sino muchos otros productos y servicios de nuestra cultura. Finalmente en el caso de servicios, hay más colombianos trabajando en el exterior que extranjeros trabajando en Colombia.

 

El abanico mental

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
A la hora de tomar cualquier decisión en nuestras vidas, sucede algo maravilloso en nuestra mente, esta toma los datos de los que dispone y los procesa de acuerdo a nuestros gustos, expectativas, intereses, miedos, deseos, etc. Las decisiones que tomamos a la hora de comprar no son la excepción.

Cuando vamos a comprar un bien tangible (producto) o un bien intangible (servicio), la mente comienza a buscar la información que tiene almacenada como quien abre un abanico. Las nombres de las empresas almacenadas comienzan entonces a desplegarse y a mostrarle los pro y los contra de cada una de las alternativas.

Generalmente el mayor pro a la hora de comprar es “ser conocido” y el mayor contra es “ser desconocido”. Por ese motivo la gente tiende a elegir aquellas marcas que conoce pues disminuyen el riesgo percibido, es decir, la percepción de que van a cometer un error, desperdiciar su dinero, arriesgar su salud o sentirse culpables, a la hora de consumir determinado producto o servicio. Ya lo dice el viejo y conocido refrán: “Es mejor malo conocido, que bueno por conocer”.

El refrán es claro, gústenos o no, pues así funciona nuestra mente. Tal vez, es un asunto de simple supervivencia. En la naturaleza, los animales deben tomar decisiones rápida y correctamente pues no hacerlo así, implica el riesgo de ser devorado por otro animal más astuto. Nuestro cerebro debió desarrollar, con el paso del tiempo, la capacidad para analizar las situaciones, tomando sólo ciertos datos relevantes y de esta forma poder determinar como actuar en determinadas situaciones.

Una de esas capacidades tiene que ver con la familiaridad,  ya que si a Usted le ha ido bien con determinada elección que tomó en el pasado, tenderá a proceder de la misma forma la próxima vez que se enfrente a la misma situación. No tendría sentido en términos de consumo de tiempo y energía el estar desconfiando permanentemente de todo lo que conocemos.

Las marcas ofrecen al cliente la posibilidad de acertar rápidamente en su elección de compra ante la familiaridad que éstas le brindan. De ahí la importancia que tiene la publicidad en nuestros tiempos. Muchas alternativas, muy parecidas y con cada vez menos tiempo para que el consumidor para tomar su decisión. Una vez un cliente me decía: “Estoy seguro de que mi producto sería comprado por todo el mundo, si tan sólo cada persona me diera 15 minutos para explicarles sus bondades”… ahí esta el problema señor cliente. Pocas personas le brindarán esos quince minutos. en la mayoría de los casos sólo contamos con unos cuantos segundos de vez en cuando, que deben ser aprovechados al máximo.

Así que la próxima vez que sus clientes abran el abanico mental en busca de sus marcas conocidas, a fin de elegir en cual de ellas invertir su dinero, procure estár ahí. Es la oportunidad de ser tenido en cuenta y de que en algún momento se logre una venta exitosa. De lo contrario, su camino será largo y su futuro será, cuando menos, muy incierto.

Comercializadores Vs. Proveedores (relaciones tensas), Parte 2

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
La internacionalización de la economía y la aparición de nuevos competidores en el juego de la comercialización y la producción, han hecho que cada día se vuelva más competitivo el mercado y ésto ha traído como consecuencia que los menos adaptados a las nuevas reglas del juego, desaparezcan rápidamente independiente de su tamaño, como los dinosaurios que, sin importar su fuerza, se extinguieron ante un nuevo entorno. Lo anterior nos ha llevado a perder de vista que sólo quienes reaccionan juntos ante las adversidades son capaces de superarlas.

Las formas de reaccionar ante esta nueva realidad han sido muy diversas y casi siempre, desafortunadas. Desde las tiendas de barrio hasta los almacenes de cadena han comenzado a exigir a sus proveedores una serie de requisitos para exhibir sus mercancías, que rayan en lo absurdo. Es claro que la utilidad del comercializador, en este caso el tendero, depende en gran medida del descuento que pueda conseguir de su proveedor, pero lo que no es del todo coherente es que se exijan desde ofertas 2 x 1 hasta impulsadoras permanentes, sin tener en cuenta el estilo que maneja cada marca y como ha decido vender su producto.

Me explico. Algunas marcas han optado por el camino de la exclusividad y la elegancia para venderle a sus clientes. Quieren que sus compradores se sientan importantes y diferentes al usar su marca. Esta percepción se ve fuertemente afectada cuando el producto es exhibido bajo el rótulo de “Oferta del mes” ¿Por qué habría de ser exclusivo algo que se ofrece a mitad de precio? Y con respecto a las impulsadoras, de las que tanto hemos hablado en esta columna, no son ellas la excepción. Las nuevas tendencias del mercadeo nos muestran un cliente más autónomo, que quiere sentirse libre al decidir por sí mismo que comprar y que no, por lo cual su presencia pemanente y masiva en los almacenes, va en contra de la filosofía moderna del autoservicio.

Por otro lado, creo que todos hemos oído casos en los que se le exige un precio establecido al proveedor, como si el proveedor debiera fijar sus márgenes de ganancia bajo las políticas de uno de sus compradores ¿Acaso los proveedores interfieren en la fijación del porcentaje de ganancia de los comercializadores?

No quiero decir con esto que no sea posible negociar precios, sólo estoy poniendo en cuestión la forma en que se hace, por el peligro que encierra el exprimir tanto a los proveedores que terminen por quebrar o versen obligados a bajar la calidad de sus mercancías para satisfacer el requerimiento del precio bajo.

Pero igualmente si los proveedores no se hacen socios colaborando con la cadena productiva que establece con su canal de distribución, bien sea tienda, almacén o vendedor, las compras de su producto no van despegar nunca y así si al comercializador tampoco le va bien ofreciendo su producto todos los comprometidos en el proceso perderán. El proveedor porque perderá el acceso a miles de posibles clientes, el comercializador porque no obtendrá utilidad alguna por un espacio destinado a un producto fantasma y el cliente porque no podrá probar nuevas alternativas de bienes o servicios.

No quisiera finalizar esta serie de dos artículos sobre las relaciones entre comercializadores y proveedores sin hablar de las famosas políticas de devolución. Es un tema espinoso que levanta ampolla, pero del que debemos hablar para poder intentar aclararlo. Comencemos por decir que en principio, las políticas de devolución deben ser fijadas claramente para saber a que se atienen tanto los unos como los otros y teniendo en cuenta que detrás de cada producto que se pierde o se daña, esta el trabajo de empleados que invirtieron valiosas horas de su trabajo en la elaboración de éste.

Comprendo que los clientes debemos ser tratados con especial afecto, pues somos los que finalmente damos sentido a la cadena productiva con nuestra elección y compra. Pero no por esto deben convertirse en un mandato todos nuestros caprichos, pues es a partir de esta forma de ver las cosas, que lo que antes era una forma bien intencionada de servir, se ha ido convertido en una dictadura en la que el cliente ejerce inclemente sus deseos egoístas. Del régimen y poder del cliente de hoy, hablaremos en la próxima edición.

Comercializadores Vs. Proveedores (relaciones tensas), Parte 1

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
El título de esta columna se parece más al título de la última película de la temporada que al de un artículo sobre mercadeo. Pero la verdad, es que desde hace tiempo que estas las “relaciones tensas” hacen parte, cada vez más, del pan de cada día entre los comercializadores y los proveedores. Si no nos llamamos a engaños, podremos reconocer fácilmente que el tema ha estado en boca de todo el que tenga que ver con el comercio. Entre los almacenes, las tiendas y los productores ha venido creciendo un malestar generalizado sobre los usos y los abusos en las negociaciones, y las obligaciones que éstas acarrean en términos de promociones, publicidad y políticas de devoluciones.

Si volvemos un poco atrás en la máquina del tiempo, veremos como el poder de negociación casi siempre partía del productor, quien imponía las características y los términos de venta de su producto a los canales de distribución, eran tiempos en que el control estaba del lado de quién ofrecía. Pero los tiempos cambian y mucho más en el vertiginoso mundo del mercado. Hoy en día el poder ha migrado hacia el lado del canal de distribución, es decir, de quien controla la venta al consumidor final o sea la demanda. Además en términos de negociación es más fácil para el almacén quebrar el poder de negociación de un individuo aislado que para el productor quebrar el poder de negociación de un conglomerado unido.

En el pasado, el productor podía darse el lujo de fabricar artículos que dejaban de lado la investigación de los gustos y necesidades del consumidor, pues éste debía limitar sus compras a las pocas marcas disponibles. Pero pasó el tiempo y más y más empresarios comenzaron impulsar la economía desde la producción de nuevas alternativas de bienes o servicios. Había comenzado la Era de la competencia. En esta nueva Era, el consumidor tiene por lo menos veinte alternativas por cada categoría de productos, haciendo que cada vez más la ventaja ya no esté del lado de quien ofrece, sino de quien demanda. Bienvenidos al nuevo mundo del mercadeo.

Así pues, estamos en una nueva era. Pasamos de las ventas a las compras. Y como los comercializadores no son tontos, ellos saben que tiene el balón de su lado de la cancha, pues los consumidores, generalmente, elegirán el producto que quieren comprar, de entre la gama de productos que el comercializador les ofrezca en sus estanterías siempre y cuando esta gama no escape al rango de aceptación por parte del cliente. Lo cual no es muy difícil de lograr con tanta oferta de marcas con características tan parecidas. Es importante aclarar en este punto que una cosa es aceptación y otra muy distinta lealtad. La primera es la regla, la segunda es la excepción. A los publicistas y los que trabajamos en mercadeo, nos gusta creer que las clientes se vuelven fieles a una marca, cuando lo que sucede comúnmente es que los clientes tienen un rango de aceptación por ciertas marcas de las cuales escogen unas veces unas y otras veces otras… Pero el espacio para este artículo es breve y es mucha la tela de donde cortar.

Estrategias publicitarias para las PYMES

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“Todos los maestros poseen algo de verdad y ninguno toda. Tomad lo vuestro doquiera lo halléis, y dejad lo demás. No seáis fanáticos secuaces de maestro alguno. Escuchad lo que digan, pero aplicad a todo vuestro criterio.
No seáis ciegos satélites. Sed quien sois. Vuestra alma es tan buen juez como cualquier otra alma, y para vosotros el mejor, porque sabe lo que necesita y continuamente lo busca”. Filosofía Yogui.
“Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca”. David Ogilvy

La mente del consumidor
Sensación: Proceso mediante el cual un organismo responde a los estímulos.
Percepción: Elaboración, interpretación, análisis e integración de los estimulos captados por nuestros órganos de los sentidos.
Asociación: Programación, regulación y control de la actividad.
Procesamiento de información:
La percepción no sólo descompone y sintetiza un estímulo sino que también se guía por la experiencia, expectativas y motivaciones.

Percepción subliminal:
•      Estimulación por debajo del pleno nivel de conciencia, pero no por debajo del umbral absoluto de los receptores (limen).
•      Hay dudas sobre la efectividad de esta técnica.
•      Publicidad en los años 60 y 70.
•      Audio en tiendas para evitar robos.
•      Casettes de autoayuda.
•      Pueden influir sobre las reacciones afectivas pero no hay evidencia de que puedan influir sobre motivos o acciones de consumo.
•      Etica – Intencionalidad.

Selección perceptual:
Observar algunas, pasar por alto otras y alejarse de otras más.
•      Naturaleza (Atributos físicos)
•      Expectativas (Experiencias previas)
•      Motivos (Necesidades y deseos)
Conceptos importantes para la percepción selectiva:
•      Exposición selectiva: Los consumidores buscan en forma activa mensajes que encuentren agradables y evitan los dolorosos o amenazantes (Fumadores evitan articulos sobre el cancer).
•      Atención selectiva: Los consumidores tienen una mayor conciencia de los estimulos que satisfacen sus deseos y necesidades y menor conciencia de aquellos estímulos que son irrelevantes para sus hábitos.

Conceptos importantes para la percepción selectiva:
•      Defensa perceptual: Inconcientemente los consumidores filtran y dejan por fuera estímulos que es importante no ver. Inclusive pueden distorsionar la información a fin de que se acomode a sus creencias.
•      Bloqueo perceptual: Los consumidores se protegen a sí mismos del bombardeo de estímulos simplemente “desconectándose”.
Exceso de información:
•      Se ha producido más información en los últimos 30 años que en los 5000 anteriores.
•      Cada cinco años se duplica el total del conocimiento impreso.
•      El consumidor promedio maneja aproximadamente un vocabulario de 30.000 palabras. En un almacen de grandes superficies se pueden encontrar el mismo número de categorias de productos.

Psicología de la Gestalt:
Organización perceptual:
•      La gente no experimenta los estímulos que seleccionan del ambiente como sensaciones separadas y discretas, sino más bien como grupos, percibiéndolas como un todo integrado.
Figura y fondo:
•      Los estímulos que más contrastan con su ambiente son los que tienen más probabilidades de notarse.
•      Cuidar cuál es la figura y cuál es el fondo.
Ej: Absolut Vodka.
Agrupamiento:
•      Los individuos tienden a agrupar automáticamente un estímulo, de forma que se forme un cuadro unificado.
Ej: Números telefóncos
Asociar con significados deseados como Volvo = Seguridad.
Cierre:
•      Las personas tienen necesidad de cierres, buscando formar imágenes o procesos completos.
•      Al comenzar una tarea se crea un estado de tensión que no desaparece hasta que ésta esta completada.
Ej: Campañas de expectativa.

Influencias distorsionadoras:
•      Apariencia física: La gente tiende a atribuir cualidades que se asocian con ciertas personas con otros que tienden a parecérseles. Los modelos atractivos suelen verse más exitosos que los de apariencia promedio.
•      Estereotipos: Las personas llevan en sus mentes “cuadros” del significado de varias clases de estímulos. Los italianos son buenos cocineros.
•      Rasgos irrelevantes: Ante un juicio perceptual difícil, los consumidores responden a estímulos irrelevantes. Muchos automóviles de alto precio se compran por sus opciones de lujo como luces o accesorios.
•      Primera impresión: Las primeras impresiones tienden a ser duraderas aunque el perceptor todavia no tiene elementos para determinar posteriormente el comportamiento de la persona.
•      Salto a conclusiones: Mucha gente tiende a saltar a conclusiones antes de examinar toda la evidencia relevante. Con la parte incial de un comercial se efectuan conclusiones sobre el producto o servicio. No dejar los argumentos más persuasivos para el final.
•      Efecto Halo: Se generaliza el estímulo de una dimensión a las demás dimensiones del objeto.     Ej: Legitimar con estrellas de la farándula.

Estrategias y marcas:
Corto plazo Vs. Largo plazo
•      Las pymes se hallan en la paradoja de sobrevivir a corto plazo y crear una marca a largo plazo.

El abanico mental de la elección:
1. Ser conocido (tenido en cuenta).
2. Ser diferente (rango de marcas).
3. Ser único (inimitable/incomparable).

Dificultades específicas de las pymes:
•      No se destina un presupuesto para la comunicación estratégica pues no hay conciencia de su importancia.
•      Los medios convencionales son generalmente inalcanzables por sus precios prohibitivos.
•      Las pymes no están acostumbradas a pagar por la creatividad.
•      Se cree que con cualquier esfuerzo se deben ver resultados.
•      Buscan lo barato para después tener que hacer lo caro también.
•      Castración mental que les impide hacer algo si antes no lo ha hecho otro, aunque en un comienzo hubiesen nacido por haber asumido un riesgo.

Variables constitutivas de las pymes:
•      Aprendizaje empírico (mañas).
•      Relaciones familiares (no negocios).
•      Falta de visión de futuro (vender hoy).
•      No cultura publicitaria (perseverancia).

Entender el problema es la mitad de su solución
¿Qué tipo de juego debo hacer?
“La táctica dicta la estrategia”
Al Ries y Jack Trout.

La función de la estrategia consiste en armonizar las tácticas.
Es mejor una estrategia regular pero aplicable que una estrategia ejemplar pero imposible.
Encuentre la táctica que funcione y conviértala en su estrategia.
Ej: Domino’s Pizza
Pizza Dobble Pizza
Tortas Negras

Los negocios son un asunto de confianza. Elimine los riesgos percibidos:
1. Riesgo monetario (Perder dinero)
2. Riesgo funcional (No funciona)
3. Riesgo físico (Peligroso)
4. Riesgo social (Qué dirán)
5. Riesgo psicológico (Culpa)

El enfoque de producción:
Primero hago después vendo.
Apple iPod y iPad

El enfoque de mercadeo:
Primero estudio después hago.
Chocolates M&M – (P.U.V)
Automóviles Rolls-Royce
Camisas Hataway – (Investigación)
Automóviles VW
Pan Levy´s – (Creatividad)

Ejemplos de Flanqueo:
•         Precios bajos
•         Precios altos
•         Tamaño pequeño
•         Tamaño grande
•         Distribución
•         Forma del producto
•         Menos calorías

Ejemplos de Guerrilla:
•         Geográficas
•         Demográficas
•         Relacionadas con industrias
•         Relacionadas con productos
•         De extremo superior
•         De extremo inferior
•         Alianzas

¿Qué es una marca?
Nombre distintivo de un producto o servicio que le hace reconocible entre su público objetivo a fin de ganar su preferencia.
La marca prevende el producto al hacerla familiar para el consumidor.

Percepción de marca:
•         Es mejor ser el primero que ser el mejor
•         Dos empresas no pueden poseer claramente la misma idea
•         Si opta por el segundo puesto Usted debe hacer lo opuesto al líder.
•         Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.
•         Todo concepto negativo tiene su contraperte positiva y viceversa.
•         El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
•         Se necesitan fondos para hacer despegar una idea

Algunas consideraciones sobre las marcas:
•         Para desarrollar una categoría, una marca debe unir esfuerzos con otras marcas.
•         Los logotipos deben diseñarse para ajustarse a los ojos (Ergonomía visual).
•         Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal.
•         Una marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas.
•         Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y mucho cuidado.

Lealtad Vs. Aceptación:
•         ”Las actividades de marketing hacen que los consumidores sean leales a una marca”.
•         ”Las compras son precedidas por un proceso de decisión”
•         ”Los consumidores son racionales”

“Lo único importante es lo que hacen concretamente los consumidores, no lo que los teóricos del marketing creen que hacen.” Andrew Ehrenberg. Estadístico de la Escuela Comercial de Londres.

Conclusiones básicas de Ehrenberg:
•         Las pautas básicas de compra de marcas para el consumo en categorías individuales de productos, no varía mucho de una categoría a otra.
•         Los consumidores tienden a exhibir las mismas pautas de conducta adquisitiva, no importa qué compren.
•         La pauta básica de compras para el consumo, no varía mucho de país en país. Es decir, los consumidores tienen a seguir los mismos pasos de conducta adquisitiva, no importa dónde vivan, qué idioma hablen y por qué cultura estén rodeados.

Ventas totales:
Las ventas totales para una marca son iguales al número total de consumidores que compran la marca en un período de tiempo, multiplicado por el número de ocasiones en que se compra la marca, multiplicado por el número pormedio de unidades que se compran en cada ocasión.
Compras totales de la marca X
(Penetación de compra)= 17.0%
Ocasiones de compra de la marca X
(Frecuencia de compra)= 2,5
Promedio de unidades
(Volúmen de compra)= 1.03
Ventas totales por trimestre para una población de 1’000.000
1.000.000 x 0.17 x 2.5 x 1.03= 437.750
Frecuencia de compra:
La frecuencia promedio de compra tiende a ser constante de un trimestre a otro.
Cuadro 7-2
Penetración de marca:
Similarmente, la penetración de marca no varia significativamente de un trimestre a otro.
Cuadro 7-3

Los consumidores no son leales a ninguna marca: distribuyen sus compras entre varias marcas.
A pesar de que la proporción de consumidores permanece relativamente estable y que cada marca es comprada más o menos el mismo período de tiempo, los mismos clientes no compran la misma marca la mayoría de las veces. Cuadro 7-4

Principio de Pareto:
80/20: El 80% de los ingresos de una marca provienen del 20% de los clientes de la empresa.
Según el volumen: Los productos o servicios triunfadores no deben llevarla, los de pequeño volúmen sí.
La competencia: Cuando hay un vacío no deben llevarla, en un campo saturado sí.
Apoyo publicitario: Las marcas con buen presupuesto no deben llevarla, las que cuentan con un presupuesto reducido sí.
Trascendencia: Los productos de avanzada no deben llevarla, los convencionales sí.
Distribución: Los que se colocan en los estantes de los autoservicios no deben llevarla, los que se venden por medio de representantes sí.
1. Aprovechar la agilidad y rápidez que proporciona el ser pequeño o mediano.
2. El eterno problema del precio bajo y la confianza.
3. Buscar nuevas formas de remuneración en las que se privilegie la estrategia y las ideas sobre los avisos y los comerciales.
4. Marcar a sus clientes para traer más clientes.
5. Identificar su propia variable de las 4 P’s (n variable).

Casos exitosos de pymes:
El mensaje determina el medio y el medio determina el mensaje.
Software y Hardware:
Sticker en los PCs y Pads mouses.
Instalación sonido en Autos:
Sticker en la maleta del auto.
Proveedores Industriales:
Sello y etiqueta en prendas y envases.
Domicilios:
Imán para las neveras y Páginas amarillas.
Automóviles:
Bolsas de basura, guias turísticas.
Prodúctos agrícolas:
Stickers de Yo amo… y forros de llantas
Riesgos profesionales y Seguros:
Señalización preventiva en Empresas y Centros Comerciales y Fichos de parqueadero.
Crédito:
Open/Close y Sticker o display en almacenes.
Productos de Consumo Masivo:
Tableros promocionales, neveras, dispensadores, móviles, portavasos, mezcladores, menúes, individuales, cajas y bolsas de despacho.
Clientes institucionales:
Calendarios, agendas, merchandising.
Clientes temáticos:
Separadores librerías, desarrollo de eventos.
Cigarillos y Licores:
Cajas fósforos y neones en bares y discotecas.
Pañales y Servilletas:
Cambiaderos para bebés, portaservilletas.
Canges

Publicidad:
 un recurso importante pero no el único

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“When you are small, you have to be smart”

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Naranjo Publicidad – Ideas frescas para PYMES

Algunos conceptos psicológicos
Sensación: Proceso mediante el cual un organismo responde a los estímulos.

Percepción: Elaboración, interpretación, análisis e integración de los estimulos captados por nuestros órganos de los sentidos.

Asociación: Programación, regulación y control de la actividad.
La percepción no sólo descompone y sintetiza un estímulo sino que también se guía por la experiencia, expectativas y motivaciones.

Pasos para el diseño de una
campaña exitosa
“La publicidad de baja calidad es un obstáculo menor para una empresa poderosa. Sin embargo, la mala publicidad puede ser fatal para una compañía sin grandes recursos.”
Al Ries y Jack Trout en La Guerra de la Mercadotecnia.

El abanico mental
Cada vez que el consumidor se enfrenta a la desición de compra, en su mente se abre una especie de abanico en el que aprecen varias marcas que son aceptables para su yo. Procure estar en las marcas del abanico, sino puede, inventese un nuevo abanico.
La lealtad es la excepción, no la regla. (¿Confirma la regla?)
“Uno de los mitos más capciosos acerca de cómo obra el marketing, es el de que se logra lealtad a la marca.” William M. Weilbacher en el Merketing de la Marca

La pirámide de la marca
Primer Nivel: Ser conocido
Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca, aún no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez ésto explique porque algunas campañas publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.
Segundo Nivel: Ser diferenciado o diferente
En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del montón, que le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la monotonía. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.
Tercer Nivel: Ser único
Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus características son tan particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor. Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no encuentra con quién compararle. Un buen ejemplo de esto es el VW escarabajo. Su diseño, su concepto y sus características son tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable

Marca Vs. Ventas
“Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca”. David Ogilvy

•Las pymes no pueden darse el lujo de hacer publicidad de escaparate.
•Los medios de comunicación convencionales, son generalmente inalcanzables para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.
•Las pymes no están acostumbradas a pagar por la creatividad.
•Buscar lo barato para después tener que hacer lo caro también.

Las 4 C’s de la buena publicidad:
Claridad: que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que vaya al grano.
Concepto: que tenga una idea fuerte y diferenciadora.
Coherencia: que obedezca a una estrategia de mercadeo bien estructurada.
Creatividad: que posea una idea impactante y memorable.

Aproveche las ventajas:
Dejar que cada quién haga lo que sabe hacer.
“Zapatero a tus zapatos”
Aprovechar la agilidad y rápidez que proporciona el ser pequeño o mediano.

El brief publicitario
“Lógica y sobreanálisis pueden inmovilizar o esterilizar una idea. Es como el amor, mientras más se analiza, más rápidamente desaparece.” Bill Bernbach

Cliente: quien ordena el trabajo
Producto: Nombre del producto
Empresa: Compañía productora
Nit: Identificacion tributaria
Personas a cargo: Con quien se relaciona para el trabajo
Teléfonos:
Fax:
E-mail:
Dirección:
Carácterísticas del producto o servicio:
Breve descripción del producto o servicio
Antecedentes históricos:
Eventos relevantes en la vida del producto o servicio
Situación actual:
Tendencias importantes de la categoria de mercado:
Investigaciones y resultados:
Datos Cuanti y/o Cualitativos sobre la empresa.
Ej: Buzones de sugerencias.
Objetivo de mercadeo: Que se quiere lograr
Objetivo de comunicación:Que se debe comunicar
Publico objetivo: A quienes se les dirige el mensaje
Sexo:
Edad:
Estrato:
Nivel de escolaridad:
Caracteristicas especiales:

Beneficio diferencial del producto: Si no lo tiene hay que desarollarlo
Competencia directa:
Competencia indirecta:
Competencia invisible…

Claridad: Que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que vaya al grano
Concepto: Que tenga una idea fuerte y diferenciadora.
Coherencia: Que obedezca a una estrategia de mercadeo bien estructurada.
Creatividad: Que posea una idea impactante y memorable.

Definición y objetivo de la audiencia
“Todo movimiento militar es importante para la nación porque se trata de vida o muerte, de supervivencia o destrucción. Es imperativo, por lo tanto, estudiarlo muy atentamente.” Sun Tzu en El arte de la Guerra

Defensa:
Sólo el líder del mercado puede considerar esta táctica.
La mejor estrategia defensiva es el autoataque.
Siempre se deben bloquear los movimientos de los competidores fuertes.

Ataque (Ofensiva):
La primera consideración es la fuerza del líder.
Encontrar la debilidad en la fuerza del líder.
Lanzar un ataque en un frente reducido.

Flanqueo:
Un buen movimiento de flanqueo es hacia adentro de un área no disputada.
La sorpresa es fundamental en el plan.
La persecución es tan importante como el mismo ataque.

Guerrilla:
Localizar una sección del mercado lo suficientemente pequeña como para poder defenderla.
No importa cuanto éxito se logre, nunca se debe actuar como un líder.
Debe estar preparado para retirarse en el momento que se le avise.

Clasificación de consumidores:
Consumidor Final
: el que compra
Consumidor Real
: el que consume
Consumidor Potencial
: el que puede comprar o consumir proximamente

El mensaje publicitario
La publicidad, al igual que cualquier otro mensaje que busque grabarse en la mente de las personas, debe considerar las variables psicológicas de atención, repetición, concordancia y memorización.
A veces es mejor aparecer una sola vez para generar impacto.
A veces es mejor aparecer muchas veces para generar impacto.

El titular
El titular debe enganchar al público objetivo, no a todo el público.
Generalmente debe hablar del beneficio y mencionar la marca.
Sin atención no es posible memorizar.
“Sin el titular adecuado, sus anuncios pasarán como un barco en la noche.” David Ogilvy

El texto
Se tiene la creencia de que los textos publicitarios deben ser cortos.
No necesariamente. Todo dependerá de lo que el producto pueda decir y de la habilidad del redactor para mantener al lector.
La información no sobra.

La imagen
Las investigaciones demuestran que en general venden más las fotografías que las ilustraciones, pues dan la impresión de realidad, lo cual es fundamental en la venta.
Primero se ve la imagen y después el texto. Procure que la imagen deje una parte de la información incompleta para que la gente trate de averiguarla leyendo el texto.

No olvidar
Algunos avisos logran captar la atención del lector, pero pierden la oportunidad de volverlo un consumidor real por detalles tan simples como la falta de un teléfono, un e-mail o una dirección.
Campañas de expectativa (¿?)

Medios y canales alternativos
“El medio es el mensaje”. Marshall McLuhan.

Alternativo: Que se dice, hace o sucede alternativamente. Cada dos horas, cada dos dias, cada dos meses.
Ejemplos:
Prodúctos agrícolas:
 Stickers de Yo amo… y forros de llantas
Riesgos profesionales y Seguros:
Señalización preventiva en Empresas y Centros Comerciales y Fichos de parqueadero.
Crédito:
Open/Close y Sticker o display en almacenes.
Productos de Consumo Masivo:
 Tableros promocionales, neveras, dispensadores, móviles, portavasos, mezcladores, menús, individuales, cajas y bolsas de despacho.
Clientes institucionales:
 Calendarios, agendas, merchandising.
Clientes temáticos:
Separadores librerías, desarrollo de eventos.
Cigarillos y Licores:
Cajas fósforos y neones en bares y discotecas.
Pañales y Servilletas:
 Cambiaderos para bebés, portaservilletas.
*Canjes

Medios directos, alcance y limitaciones
Qué es y qué no es
“El marketing directo es un sistema mercadológico que usa uno o más medios para lograr una respuesta mensurable, fundada en una base de datos.” Direct Marketing Association.
Los canales directos buscan segmentar el público y/o aprovechar las oportunidades más cercanas
No se trata de mandar cartas.
Alcances y limitaciones

Medios masivos, alcance y limitaciones
“En el futuro, todos seremos famosos por 15 minutos.” Andy Warhol
Eventos y patrocinios
“Cada uno puede experimentar más de lo que comprende, pero es la experiencia, y no la comprensión, lo que influye en el comportamiento.” Marshall McLuhan
Los eventos, patrocinios y canjes son una interesante alternativa para las pymes ya que pueden generar noticia sin recurrir a costosas inversiones. Pero deben hacerse con el suficiente cuidado pues éstos no implican que no se invierta.

Conferencias
Desfiles
Patrocinios de programas
Patrocinios de causas sociales.
Alianzas estratégicas
Emplazamientos
Canjes

¡Gracias!

Cómo comenzar un nuevo negocio

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“Cada vez que usted ve une empresa exitosa, fue porque alguna vez alguien tomó una decisión arriesgada”
Peter Drucker.

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Comenzar un nuevo negocio es fundamentalmente un asunto de decisión y riesgo. No hay a ciencia cierta una fórmula que nos permita identificar si triunfaremos o fracasaremos en el intento. Y entre mantener lo poco que tenemos o aventurarnos a ganar o perder en un nuevo proyecto, es más cómodo quedarnos como estamos, pues nos asegura el sustento de hoy. Pero ¿qué hay del mañana?

El dinero es un asunto importante pero no deje que los asusten los números, hay créditos para el pequeño empresario o a la empresa familiar, que ofrecen entidades como Microempresas de Antioquia o Actuar Famiempresas. De modo que si por alguna razón, bien sea necesidad, reto, deseo o ganas de un futuro mejor, Usted decide comenzar un nuevo negocio o implementar cambios radicales en el que ya tiene, tenga en cuenta las siguientes recomendaciones:

Piense como cliente
Pregúntese por la naturaleza y el oficio de su nuevo negocio. ¿A que clase de personas les sirve lo que Usted ofrece? A comienzos del siglo pasado el enfoque era del tipo ¿Qué quiero venderle a la gente? hoy el enfoque a cambiado debido a la saturación de la oferta, así que actualmente es más conveniente y económinco preguntarse ¿Qué quiere la gente comprar? Casi siempre esta respuesta esta influenciada por deseos de comodidad, seguridad, salud, belleza o estatus.

Piense por Usted
Investigue, pero no deje que la investigación dirija su decisión. Es decir, consulte con quienes saben del tema en el que Usted quiere incursionar pero no deje que esta sea la única base sobre la cual escoja arriesguarse o no. No deje que los demás piensen y decidan por Usted. Recuerde que es más fácil encontrar peros que soluciones y muchas veces los seres humanos tendemos a esconderle a los otros las buenas oportunidades por miedo a que nos monten la competencia.

Piense en las cuatro P
Producto: ¿Es atractivo su producto o servicio?
Precio: ¿Es competitivo su valor? (Ojo, competitivo no quiere decir bajo).
Promoción: ¿Puede comunicar claramente sus ventajas?
Plaza: ¿Tiene una ubicación adecuada para su público?

Piense diferente
Es necesario que identifique que puede hacer único a su negocio o que puede ofrecer que los demás no hayan ofrecido o no puedan ofrecer. Póngale su estilo a su negocio y deje de tratar de imitar a los demás. Entre más parecido sea su negocio a los que ya existen, más difícil será para su posible cliente poder identificarlo. En mercadeo ser diferente es la clave para ser mejor, no al revés.

Actúe
La más grandiosa idea no sirve de nada si no se hace algo por aplicarla. ¡Actué!