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Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Una marca es una señal, un concepto o idea que permite diferenciar cosas que se parecen mentalmente. Los países, las ciudades, los territorios, no son la excepción y en el tema de marca país, o city marketing, tenemos dos grandes dificultades para Colombia: la imagen negativa de nuestro país en el exterior y la falta de una estrategia competitiva de largo plazo. Cada nuevo gobierno quiere «reinventar la rueda» y nombra a un nuevo gerente de marca a través de ProColombia, que suele cambiar las cosas que se venían haciendo para dejar su impronta personal.

¿Cuántas veces ha cambiado España su marca? Llevamos décadas viendo el Toro de la Vega, el sol, las tapas y el flamenco acompañando al maravilloso logosímbolo que diseñara Joan Miró en 1983 ¿O Francia «rompe paradigmas» con cada nuevo presidente modificando la imagen de los vinos, los quesos, el romance y la Torre Eiffel? No, ningún país o territorio que quiera posicionar un concepto, puede estarlo cambiando con frecuencia. Hacer un espacio en la mente de los habitantes del planeta requiere estrategia y perseverancia por décadas. El posicionamiento es una carrera de fondo, no de velocidad.

En Colombia, la mayoría de las políticas públicas, incluyendo las de marca país, suelen ser esfuerzos aislados y temporales sobre los asuntos urgentes, dejando de lado lo importante. Sólo verdaderas políticas de Estado, no de gobierno, nos permitirán salir adelante y construir un mejor país para nosotros y para nuestros visitantes, pues tampoco es posible hablar de marca ciudad o país si la gente no está bien. Nada más frustrante para el cliente interno y externo que comprar una percepción positiva para luego toparse con la negativa realidad. Como dice Gabriel Fernández, director del proyecto de gestión y liderazgo de Argentina: «Antes de atraer turistas la gente debe estar bien, la ciudad tiene que haber resuelto sus problemas. El marketing de ciudad no es sólo una venta lucrativa”.

Una marca no es un logo

Para algunos, el problema de city marketing se resuelve con un logo. Craso error. El logo ayuda pero no resuelve el problema. El problema está en el concepto diferenciador, en el concepto competitivo. El año pasado tuve el gusto de reunirme con Raúl Peralba, famoso estratega español miembro de Trout & Partners, en Madrid a hablar de mercadeo y posicionamiento. Al tocar el tema de su libro El Posicionamiento de la Marca España, es claro que lo primero que debe resolver un país es su concepto, la posición mental que ocupará en la mente de sus clientes.

La mayoría de las discusiones de marca país o marca territorio se enfrascan en concursos (pésima idea dejar el tema en manos de todo el mundo) o en discusiones interminables sobre los colores, las formas y los textos de la campaña; dejando de lado el concepto mental que debe ocuparse con la estrategia de comunicación y, sobre todo, con políticas públicas de largo plazo. De poco sirven los comerciales, los avisos y las vallas, sin un sustrato real que los respalde. Los ciudadanos y los turistas no habitan sólo en el mundo de la publicidad sino también en el mundo de lo cotidiano, que comparten en las redes sociales y que suele tener más influencia. Una campaña de publicidad solo acelerará el proceso de desprestigio, si el país o la ciudad en cuestión, no tiene como respaldar su mensaje positivo.

FutureBrand realiza cada año un ranking de las marcas país más poderosas del mundo, de acuerdo con sus niveles de popularidad, fortaleza, claridad y reputación. Entre éstas, Estados Unidos ocupa por lo general alguno de los primeros tres lugares del podio ¿Alguien recuerda cuál es el logo marca país de EEUU? Tenemos la imagen mental de los rascacielos o de la Estatua de la Libertad, o en el mejor de los casos, las barras y las estrellas, pero no de un logosímbolo. Hollywood nos vende todos los días un estilo de vida norteamericano que compramos encantados, sin necesidad de un empaque o un logo ¿Qué es entonces más importante, el logo o el concepto?

Marcas Comerciales y Marcas País

Aunque promocionar un país o ciudad es bastante parecido a promocionar un producto o servicio, las marcas comerciales comúnmente se basan en la relación que se establece entre el nombre y el concepto, mientras que las marcas país tienen una relación mental adicional entre la imagen y el concepto. Esto explica, en parte, porqué es más importante la postal que el logo en la marca país. Si pensamos en Inglaterra se nos viene a la cabeza el Big Ben o los guardias reales, si pensamos en China automáticamente se dibuja en nuestra mente la Gran Muralla o si pensamos en Egipto recordamos de inmediato las pirámides.

Esta postal mental es un ícono que se llena luego con los conceptos propios de cada territorio. Es el recipiente (significante) que se carga con las ideas (significado) que podemos y queremos transmitir para movilizar al público (pragmática). En términos semiológicos, diríamos que la sintaxis se carga con la semántica para generar la pragmática. Sin estos tres elementos del trípode, ninguna estrategia de marca se mantiene en pie. De poco sirve una imagen mental clara del país si no me remite a un concepto deseable o si finalmente no me moviliza. Una estrategia de marca país requiere mucha inversión para que no haga que la gente viaje, invierta o compre.

¿Colombia es pasión, es la respuesta o qué es?

Cada nuevo gobierno suele llegar con su equipo de trabajo, cargado de más ganas que estrategia, a modificar lo que la administración anterior hizo. Hace poco conversaba con el comunicador de una gran entidad pública en Medellín y me contaba que llevaba más de dos años cambiando los avisos que tenían distribuidos en todo el Valle de Aburrá, sólo para modifica el nuevo logo de la reciente administración. Gastos innecesarios que pagamos los contribuyentes cada cuatro años y que seguramente aprovechan gustosas las empresas de publicidad exterior que luego patrocinan las vallas de sus candidatos en la siguiente contienda política.

Cuando David Lightle desarrolló el concepto de Colombia es Pasión durante el gobierno de Álvaro Uribe, muchos comunicadores gráficos se rasgaron las vestiduras. Ríos de tinta corrieron en pro y en contra de la nueva estrategia, que finalizó con una serie de comerciales que presentaba testimoniales de extranjeros que se habían quedado a vivir en Colombia, bajo el eslogan «Colombia, el riesgo es que te quieras quedar». Nada mal para un país cuya percepción del riesgo es una de las más altas del mundo. Mis compañeros de escuela en Europa se preguntaban si las calles de nuestras ciudades eran como las de Irak o Afganistán, y si las serpientes corrían por centenares en nuestros campos. No los culpo, nuestro Free Press es de los peores del mundo ya que la violencia es un fácil plato noticioso, y hacemos poco por contrarrestar la avalancha de noticias que provienen de nuestro país, basadas en el miedo.

Luego llegó el gobierno Juan Manuel Santos, que en cabeza de Claudia Hoyos lanzó La respuesta es Colombia, con la renovada ProColombia (un mejor nombre que ProExport) de la mano de las agencias Sancho/BBDO y DDB. Decidieron utilizar el código alfabético internacional ISO, que representa a Colombia por medio de la sigla CO. El ejercicio permite adaptarla a un sinnúmero de aplicaciones gráficas, de acuerdo con la necesidad. ¿La respuesta? Poca. Hoy la campaña ha virado hacia una nueva idea de Colombia realismo mágico y el uso de estrellas de la música como Carlos Vives, Fonseca y Juanes (¿Dónde anda Shakira?) que ha funcionado mejor, conectando el significante Colombia con significados positivos preexistentes como los de nuestros artistas y deportistas.

¿Para qué una marca país?

Una marca facilita las cosas para todos aquellos que tienen una relación directa o indirecta con ella. Intente vender un computador Made In Colombia contra uno Made In Korea o EEUU a ver qué tan fácil le queda. Los vendedores lo saben. Vender bajo el respaldo de una buena marca facilita enormemente alcanzar las metas, y una marca país no es la excepción. De hecho, las empresas colombianas de tecnología deberían tener, por lo menos, una oficina virtual en Korea o EEUU para timbrar sus tarjetas de presentación y así mejorar la percepción de calidad e innovación de sus productos. Es más económico aprovechar la percepción, que luchar contra ella.

Supongamos por un momento que Mark Zuckerberg o Larry Page y Serguéi Brin hubieran inventado a Facebook o Google siendo colombianos. Supongamos también que hubieran logrado superar las trabas administrativas, contables y tributarias propias de nuestro país. Si así hubiera sido, sus empresas no habrían pasado de ser una curiosidad más de lo que pueden hacer los habitantes de los países tropicales. La seriedad y el entusiasmo con los que fueron tomadas sus ideas, se debió en gran medida a la Marca País USA, que relacionamos fuertemente con la tecnología e innovación propias del Silicon Valley. Algunos dirán que hay pruebas de lo contrario, pero son tan escasas que más bien son la excepción que confirma la regla.

Así entonces, es claro que la estratégica de una marca país no debe estar encaminada sólo a promover el turismo sino también las exportaciones y las inversiones. La creación de la marca de territorio debe ser capaz de atraer empresas inversionistas y de aumentar las exportaciones de una región. Por ello, en la creación y gestión de una marca país se deben contar con el poder y el bienestar de los connacionales a partir de temas tan importantes como el desarrollo urbano, las políticas públicas y la administración de su imagen, de modo que puedan coordinarse conjuntamente estas tres líneas de trabajo:

1. Productos y servicios
2. Turismo
3. Empresas e inversión

Diferencias comparativas y competitivas de Colombia

Las diferencias comparativas se dan naturalmente. Pueden estar relacionadas con la ubicación o el clima, y suelen ser débiles, mientras que las diferencias competitivas se construyen. Están relacionadas con la innovación y el desarrollo y suelen ser fuertes. Casi siempre que se habla de alguna estrategia de marca para Colombia se recurre a la diferencia comparativa de su ubicación geográfica y su biodiversidad, lo cual es bueno pero insuficiente. Hay que transformar estas diferencias comparativas en competitivas, desarrollando productos y servicios que nos agreguen verdadero valor y nos hagan difíciles de imitar por países de la región.

Singapur lo hizo atrayendo la inversión extranjera, tal como lo relata Richard H. K. Vietor en su libro Cómo compiten los países: «Aplicaron una estrategia que abarcaba distintos frentes. Para empezar tendría que pasar por delante de sus vecinos para ocupar un lugar preferencial en las operaciones comerciales y convencer a las empresas extranjeras de que trasladasen la producción al país y luego reexportasen los productos fabricados […] Singapur tendría que erigirse como un oasis del primer mundo en zona tercermundista. Las barreras al comercio y la inversión, que ya eran bajas, se eliminaron por completo […] Hacían falta infraestructuras adecuadas, un clima laboral tranquilo y un régimen monetario no inflacionista con tipos de cambio estables».

China es otro país que se ha convertido en todo un suceso mundial por medio del pragmatismo económico, alejando su ideología comunista de la práctica comercial. La frase de Deng Xiaoping que reza «a quién le importa que un gato sea blanco o negro, mientras cace ratones» se ha vuelto legendaria como ejemplo de la poca importancia de que deben tener las ideologías políticas en el nuevo contexto de los mercados globales. El gigante asiático es un buen ejemplo de directrices de Estado que se mantienen a través, no de años sino de décadas, y que despolitizan el control de la actividad económica y comercial por parte del gobierno, dejando que la iniciativa privada haga el resto.

¿Hacia dónde debe apuntar Colombia?

Colombia aún no genera una diferencia competitiva real, que le permita comunicar contundentemente su enfoque. Por eso no importa la campaña que desarrolle ProColombia o la geometría creativa que utilice en su logo. Al Ries, reconocido estratega de marketing, decía que Colombia debía erigirse como la Singapur latinoamericana, bajando a cero sus aranceles para que, aprovechando su diferencia comparativa, creara una diferencia competitiva como centro de integración y ensamble de cientos de empresas multinacionales. Este año, varias de ellas se han marchado de Colombia por los altos impuestos de la reciente reforma tributaria.

En términos geopolíticos, tenemos sólo dos dianas a las que disparar con propiedad. La biotecnología, que aprovecha nuestra inmensa biodiversidad, la segunda mayor en el mundo después de Brasil, y la industria del software, como animación y videojuegos, que aprovechan nuestra reputación al respecto en el exterior, gracias al excelente trabajo de un puñado de pequeñas y medianas empresas que trabajan en este prometedor horizonte. Es satisfactorio ver como en este aspecto caminan la Universidad Pontificia Bolivariana, con el nuevo pregrado de Animación y Videojuegos, y la Universidad Eafit, con el de Biología, que seguramente se integrará, a diferencia de lo que ha sucedido con los de las universidades públicas, con Ingenierías y Finanzas para trabajar en Biotecnología.

En resumen, Colombia necesita partir de sus diferencias comparativas para generar diferencias competitivas en campos como la biotecnología y el software, sin descartar la posibilidad de utilizar la maquila como un medio que genere ingresos en el corto y mediano plazo, y cuyos recursos nos permitan trabajar en estrategias de largo plazo. Las ciudades y los pueblos deben trabajar en el desarrollo urbano, con mejor vivienda y servicios públicos, transporte público y señalización de calidad, integrando el bilingüismo a la educación pública en todo momento y haciendo más competitivos los altos costos de nuestro oligopólico sistema financiero. Pero, por sobre todo, la marca Colombia necesita políticas públicas de largo plazo que permitan que el mensaje se mantenga durante la larga carrera que es construir una marca país competitiva.