«Todos los maestros poseen algo de verdad y ninguno toda. Tomad lo vuestro doquiera lo halléis, y dejad lo demás. No seáis fanáticos secuaces de maestro alguno. Escuchad lo que digan, pero aplicad a todo vuestro criterio.
No seáis ciegos satélites. Sed quien sois. Vuestra alma es tan buen juez como cualquier otra alma, y para vosotros el mejor, porque sabe lo que necesita y continuamente lo busca”. Filosofía Yogui.
“Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca”. David Ogilvy
La mente del consumidor
Sensación: Proceso mediante el cual un organismo responde a los estímulos.
Percepción: Elaboración, interpretación, análisis e integración de los estimulos captados por nuestros órganos de los sentidos.
Asociación: Programación, regulación y control de la actividad.
Procesamiento de información:
La percepción no sólo descompone y sintetiza un estímulo sino que también se guía por la experiencia, expectativas y motivaciones.
Percepción subliminal:
• Estimulación por debajo del pleno nivel de conciencia, pero no por debajo del umbral absoluto de los receptores (limen).
• Hay dudas sobre la efectividad de esta técnica.
• Publicidad en los años 60 y 70.
• Audio en tiendas para evitar robos.
• Casettes de autoayuda.
• Pueden influir sobre las reacciones afectivas pero no hay evidencia de que puedan influir sobre motivos o acciones de consumo.
• Etica – Intencionalidad.
Selección perceptual:
Observar algunas, pasar por alto otras y alejarse de otras más.
• Naturaleza (Atributos físicos)
• Expectativas (Experiencias previas)
• Motivos (Necesidades y deseos)
Conceptos importantes para la percepción selectiva:
• Exposición selectiva: Los consumidores buscan en forma activa mensajes que encuentren agradables y evitan los dolorosos o amenazantes (Fumadores evitan articulos sobre el cancer).
• Atención selectiva: Los consumidores tienen una mayor conciencia de los estimulos que satisfacen sus deseos y necesidades y menor conciencia de aquellos estímulos que son irrelevantes para sus hábitos.
Conceptos importantes para la percepción selectiva:
• Defensa perceptual: Inconcientemente los consumidores filtran y dejan por fuera estímulos que es importante no ver. Inclusive pueden distorsionar la información a fin de que se acomode a sus creencias.
• Bloqueo perceptual: Los consumidores se protegen a sí mismos del bombardeo de estímulos simplemente «desconectándose».
Exceso de información:
• Se ha producido más información en los últimos 30 años que en los 5000 anteriores.
• Cada cinco años se duplica el total del conocimiento impreso.
• El consumidor promedio maneja aproximadamente un vocabulario de 30.000 palabras. En un almacen de grandes superficies se pueden encontrar el mismo número de categorias de productos.
Psicología de la Gestalt:
Organización perceptual:
• La gente no experimenta los estímulos que seleccionan del ambiente como sensaciones separadas y discretas, sino más bien como grupos, percibiéndolas como un todo integrado.
Figura y fondo:
• Los estímulos que más contrastan con su ambiente son los que tienen más probabilidades de notarse.
• Cuidar cuál es la figura y cuál es el fondo.
Ej: Absolut Vodka.
Agrupamiento:
• Los individuos tienden a agrupar automáticamente un estímulo, de forma que se forme un cuadro unificado.
Ej: Números telefóncos
Asociar con significados deseados como Volvo = Seguridad.
Cierre:
• Las personas tienen necesidad de cierres, buscando formar imágenes o procesos completos.
• Al comenzar una tarea se crea un estado de tensión que no desaparece hasta que ésta esta completada.
Ej: Campañas de expectativa.
Influencias distorsionadoras:
• Apariencia física: La gente tiende a atribuir cualidades que se asocian con ciertas personas con otros que tienden a parecérseles. Los modelos atractivos suelen verse más exitosos que los de apariencia promedio.
• Estereotipos: Las personas llevan en sus mentes «cuadros» del significado de varias clases de estímulos. Los italianos son buenos cocineros.
• Rasgos irrelevantes: Ante un juicio perceptual difícil, los consumidores responden a estímulos irrelevantes. Muchos automóviles de alto precio se compran por sus opciones de lujo como luces o accesorios.
• Primera impresión: Las primeras impresiones tienden a ser duraderas aunque el perceptor todavia no tiene elementos para determinar posteriormente el comportamiento de la persona.
• Salto a conclusiones: Mucha gente tiende a saltar a conclusiones antes de examinar toda la evidencia relevante. Con la parte incial de un comercial se efectuan conclusiones sobre el producto o servicio. No dejar los argumentos más persuasivos para el final.
• Efecto Halo: Se generaliza el estímulo de una dimensión a las demás dimensiones del objeto. Ej: Legitimar con estrellas de la farándula.
Estrategias y marcas:
Corto plazo Vs. Largo plazo
• Las pymes se hallan en la paradoja de sobrevivir a corto plazo y crear una marca a largo plazo.
El abanico mental de la elección:
1. Ser conocido (tenido en cuenta).
2. Ser diferente (rango de marcas).
3. Ser único (inimitable/incomparable).
Dificultades específicas de las pymes:
• No se destina un presupuesto para la comunicación estratégica pues no hay conciencia de su importancia.
• Los medios convencionales son generalmente inalcanzables por sus precios prohibitivos.
• Las pymes no están acostumbradas a pagar por la creatividad.
• Se cree que con cualquier esfuerzo se deben ver resultados.
• Buscan lo barato para después tener que hacer lo caro también.
• Castración mental que les impide hacer algo si antes no lo ha hecho otro, aunque en un comienzo hubiesen nacido por haber asumido un riesgo.
Variables constitutivas de las pymes:
• Aprendizaje empírico (mañas).
• Relaciones familiares (no negocios).
• Falta de visión de futuro (vender hoy).
• No cultura publicitaria (perseverancia).
Entender el problema es la mitad de su solución
¿Qué tipo de juego debo hacer?
«La táctica dicta la estrategia»
Al Ries y Jack Trout.
La función de la estrategia consiste en armonizar las tácticas.
Es mejor una estrategia regular pero aplicable que una estrategia ejemplar pero imposible.
Encuentre la táctica que funcione y conviértala en su estrategia.
Ej: Domino’s Pizza
Pizza Dobble Pizza
Tortas Negras
Los negocios son un asunto de confianza. Elimine los riesgos percibidos:
1. Riesgo monetario (Perder dinero)
2. Riesgo funcional (No funciona)
3. Riesgo físico (Peligroso)
4. Riesgo social (Qué dirán)
5. Riesgo psicológico (Culpa)
El enfoque de producción:
Primero hago después vendo.
Apple iPod y iPad
El enfoque de mercadeo:
Primero estudio después hago.
Chocolates M&M – (P.U.V)
Automóviles Rolls-Royce
Camisas Hataway – (Investigación)
Automóviles VW
Pan Levy´s – (Creatividad)
Ejemplos de Flanqueo:
• Precios bajos
• Precios altos
• Tamaño pequeño
• Tamaño grande
• Distribución
• Forma del producto
• Menos calorías
Ejemplos de Guerrilla:
• Geográficas
• Demográficas
• Relacionadas con industrias
• Relacionadas con productos
• De extremo superior
• De extremo inferior
• Alianzas
¿Qué es una marca?
Nombre distintivo de un producto o servicio que le hace reconocible entre su público objetivo a fin de ganar su preferencia.
La marca prevende el producto al hacerla familiar para el consumidor.
Percepción de marca:
• Es mejor ser el primero que ser el mejor
• Dos empresas no pueden poseer claramente la misma idea
• Si opta por el segundo puesto Usted debe hacer lo opuesto al líder.
• Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.
• Todo concepto negativo tiene su contraperte positiva y viceversa.
• El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
• Se necesitan fondos para hacer despegar una idea
Algunas consideraciones sobre las marcas:
• Para desarrollar una categoría, una marca debe unir esfuerzos con otras marcas.
• Los logotipos deben diseñarse para ajustarse a los ojos (Ergonomía visual).
• Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal.
• Una marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas.
• Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y mucho cuidado.
Lealtad Vs. Aceptación:
• «Las actividades de marketing hacen que los consumidores sean leales a una marca».
• «Las compras son precedidas por un proceso de decisión»
• «Los consumidores son racionales”
«Lo único importante es lo que hacen concretamente los consumidores, no lo que los teóricos del marketing creen que hacen.” Andrew Ehrenberg. Estadístico de la Escuela Comercial de Londres.
Conclusiones básicas de Ehrenberg:
• Las pautas básicas de compra de marcas para el consumo en categorías individuales de productos, no varía mucho de una categoría a otra.
• Los consumidores tienden a exhibir las mismas pautas de conducta adquisitiva, no importa qué compren.
• La pauta básica de compras para el consumo, no varía mucho de país en país. Es decir, los consumidores tienen a seguir los mismos pasos de conducta adquisitiva, no importa dónde vivan, qué idioma hablen y por qué cultura estén rodeados.
Ventas totales:
Las ventas totales para una marca son iguales al número total de consumidores que compran la marca en un período de tiempo, multiplicado por el número de ocasiones en que se compra la marca, multiplicado por el número pormedio de unidades que se compran en cada ocasión.
Compras totales de la marca X
(Penetación de compra)= 17.0%
Ocasiones de compra de la marca X
(Frecuencia de compra)= 2,5
Promedio de unidades
(Volúmen de compra)= 1.03
Ventas totales por trimestre para una población de 1’000.000
1.000.000 x 0.17 x 2.5 x 1.03= 437.750
Frecuencia de compra:
La frecuencia promedio de compra tiende a ser constante de un trimestre a otro.
Cuadro 7-2
Penetración de marca:
Similarmente, la penetración de marca no varia significativamente de un trimestre a otro.
Cuadro 7-3
Los consumidores no son leales a ninguna marca: distribuyen sus compras entre varias marcas.
A pesar de que la proporción de consumidores permanece relativamente estable y que cada marca es comprada más o menos el mismo período de tiempo, los mismos clientes no compran la misma marca la mayoría de las veces. Cuadro 7-4
Principio de Pareto:
80/20: El 80% de los ingresos de una marca provienen del 20% de los clientes de la empresa.
Según el volumen: Los productos o servicios triunfadores no deben llevarla, los de pequeño volúmen sí.
La competencia: Cuando hay un vacío no deben llevarla, en un campo saturado sí.
Apoyo publicitario: Las marcas con buen presupuesto no deben llevarla, las que cuentan con un presupuesto reducido sí.
Trascendencia: Los productos de avanzada no deben llevarla, los convencionales sí.
Distribución: Los que se colocan en los estantes de los autoservicios no deben llevarla, los que se venden por medio de representantes sí.
1. Aprovechar la agilidad y rápidez que proporciona el ser pequeño o mediano.
2. El eterno problema del precio bajo y la confianza.
3. Buscar nuevas formas de remuneración en las que se privilegie la estrategia y las ideas sobre los avisos y los comerciales.
4. Marcar a sus clientes para traer más clientes.
5. Identificar su propia variable de las 4 P’s (n variable).
Casos exitosos de pymes:
El mensaje determina el medio y el medio determina el mensaje.
Software y Hardware:
Sticker en los PCs y Pads mouses.
Instalación sonido en Autos:
Sticker en la maleta del auto.
Proveedores Industriales:
Sello y etiqueta en prendas y envases.
Domicilios:
Imán para las neveras y Páginas amarillas.
Automóviles:
Bolsas de basura, guias turísticas.
Prodúctos agrícolas:
Stickers de Yo amo… y forros de llantas
Riesgos profesionales y Seguros:
Señalización preventiva en Empresas y Centros Comerciales y Fichos de parqueadero.
Crédito:
Open/Close y Sticker o display en almacenes.
Productos de Consumo Masivo:
Tableros promocionales, neveras, dispensadores, móviles, portavasos, mezcladores, menúes, individuales, cajas y bolsas de despacho.
Clientes institucionales:
Calendarios, agendas, merchandising.
Clientes temáticos:
Separadores librerías, desarrollo de eventos.
Cigarillos y Licores:
Cajas fósforos y neones en bares y discotecas.
Pañales y Servilletas:
Cambiaderos para bebés, portaservilletas.
Canges
