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Lo primero que debemos saber, es que existen básicamente dos tipos de crisis. Las evitables y las no evitables. El trabajo de todo buen administrador será tratar de mantenerse en el terreno de las evitables y procurar estar preparado, cuando sea posible, para los fenómenos provenientes de los agentes externos, como son los fenómenos naturales o los eventos fortuitos.
Lo más importante es estar preparados para evitar y afrontar las crisis. La palabra clave es prevención pero no siempre puede prevenirse una crisis. Es por ello que la planeación por escenarios es de gran ayuda pues permite evaluar los puntos débiles y definir a quién recurrir en caso de emergencia. No tema pedir ayuda tanto de organismos privados como públicos, los cuales pueden ser de vital importancia para resolver pronta y profesionalmente el suceso, evitando que se propague e involucre mayores daños.
El famoso rumor o boca a boca no es nada, comparado con la velocidad a la que se transmite hoy en día la información. Las redes sociales y los teléfonos inteligentes han hecho que lo que antes tardaba semanas y meses en propagarse, hoy esté en manos de todos en menos de lo que canta un gallo. Fotos, videos y etiquetas serán claves en cómo se desarrolla la crisis. Es por eso que se debe contar en estos momentos con el apoyo de profesionales en comunicaciones y medios digitales. Una buena agencia de comunicación con un experto Community Manager son trascendentales en estos casos.
Este es el punto más importante. La planeación y el simulacro de la crisis. Ya sabemos que las probabilidades de que suceda son altas, y si bien pueden evitarse unas crisis, otras son prácticamente inevitables. Es por ello que deben evaluarse e intervenirse los posibles puntos críticos para plantear soluciones antes de que sucedan y definir un Comité de Crisis que se encargue de coordinar las instrucciones y definir quién dará respuestas en medio y en las ruedas de prensa, en caso de ser necesario.
Durante la crisis
Es normal sentirse asustado y en ocasiones entrar en pánico durante el momento de la crisis. Cálmese y no responda con la cabeza caliente, pues de ello depende no solo el desarrollo de la crisis sino el futuro de una parte importante de su reputación. También es una mala idea esconderse, ya que la gente y los medios de comunicación, al no tener acceso a la información de primera mano, comenzarán a especular y este puede ser el peor de los escenarios.
El principio fundamental es: dar la cara, escuchar y atender. No mentir pero tampoco dar más información de la necesaria. Si no se puede dar una respuesta inmediata, debe comunicar que se está evaluando el tema y se responderá tan pronto sea posible. Tome los datos de contacto de las personas involucradas y de los periodistas para luego citarlos o informarles de su respuesta. Ésta debe darse en términos de minutos y horas, no de días. Recuerde que la agilidad es importante en momentos críticos.
Defina también un protocolo de crisis que establezca paso a paso que se hará y quienes serán los involucrados y encargados en cada momento. Un abogado no está de más, pero no deje que los aspectos legales sean los únicos que controlen el afrontamiento de la crisis, ya que estos pueden ayudarle a ganar un pleito jurídico pero, al mismo tiempo, pueden echar por la borda todo su éxito social y comercial. Para el protocolo de crisis puede usar algo simple y básico como esto:
Protocolo de crisis
Aunque no parezca, cómo se afronta el momento posterior a la crisis es tan importante como el momento mismo de su ocurrencia. De su cuidado depende que se puedan establecer de nuevo unas relaciones armónicas con los clientes y la comunidad. Evalúe el alcance del daño y establezca medidas para repararlo y evitar que se repita, si es posible. El departamento jurídico y las aseguradoras pueden ayudarle en este tema, pero recuerde no dejarlo exclusivamente en sus manos. Tampoco deje de monitorear la situación y verificar cómo madura en la sociedad, los medios de comunicación y las redes sociales para hacerle seguimiento, intervenir y bajarle toda intensidad posible, de modo que una vez se extinga el fuego, las cenizas no vuelvan a encenderse.
“Mi primer contacto con el tema del posicionamiento fue a través de Marketing Warfare y Botton Up Marketing, me parecieron unas ideas muy interesantes”.
“Luego leí los libros de Trout y Ries en español y ví que estaban traducidos mal, en un mexicano extraño y sin conocimientos de marketing. Era incomodo leerlos”.
“Llamé a la oficina de Trout y Ries y tuve la suerte de que fuese Trout el que contestara. Me presenté y le dije que me parecían muy buenos sus libros pero que estaba seguro de que no se vendían más allá de México. Me preguntó cómo lo sabía. Le expliqué que en la mayoría de esos países se prefería leer en español tradicional que en mexicano».
“Viajé a EEUU y le dije a Trout que yo le adaptaría los libros como primera inversión a nuestra colaboración. Así lo hice y de inmediato se comenzaron a vender mejor en España y Latinoamérica. A partir de allí comenzamos a trabajar juntos”
“Cuando se separaron Trout y Ries, Jack me dijo que iba seguir trabajando a nivel personal. Paseando por la Castellana en Madrid le dije que mejor hiciera una red internacional para aprovechar su nombre y le llamara Trout & Partners”.
“El verdadero pionero de posicionamiento fué Trout que en 1969 publicó un artículo en Industrial Marketing que luego fue adquirida por AdAge para convertirla en B2B Marketing. Los de AdAge pidieron que ampliara su exitoso artículo. Al enterarse de ésto Ries le pidió que lo firmaran juntos”.
“Al Ries siempre ha tenido más afán de protagonismo aunque la idea original del Posicionamiento es de Jack Trout. La idea de Enfoque desarrollada posteriormente por Ries no es más que la misma idea desde otra perspectiva».
“Algunos creen que trabajar la marca país es cambiar un logo y poner un eslogan. La marca país es muchísimo más que eso”.
“Los publicistas creen que el trabajo consiste en pura inspiración. Una sesión de meditación esotérica y sacan la idea con la que piensan que mejorarán las ventas y eso sucede muy rara vez”.
“En Colombia como en España las empresas son chovinistas. Prefieren los asesores internacionales a pesar de que siempre terminen aplicando la misma fórmula a todos los negocios. Nosotros en cambio como asesores locales, somos sensibles al contexto”.
“El truco para analizar las 22 leyes inmutables del marketing no es mirar si su empresa las cumple sino cuáles incumple. Ese es el verdadero riesgo para un negocio”.
“Rosser Reeves planteo la Propuesta Única de Venta para ganar batallas poniendo la misma promesa en todos los avisos de una campaña, yo he planeado la Propuesta Emocional Única (UEP) que es un concepto más amplio porque más que una táctica para ganar batallas define la estrategia para ganar la guerra”.
Carlos Andrés Naranjo Sierra, Director de Naranjo Publicidad, fue el blogger invitado al reconocido sitio de Juan Carlos Mejía Llano, con su artículo El Marketing Digital y la Publicidad Online para las Pymes en Latinoamérica. En este texto analiza algunas de las variables más importantes en el presente y el futuro de la comunicación de las pequeñas y medianas empresas en nuestra región a partir del internet y las redes sociales.
A partir de la analítica web y del incremento en el consumo del internet en Latinoamérica, Naranjo vaticina un prometedor futuro para el marketing digital y la publicidad online en esta región del mundo ya que la segmentación y la medición de la efectividad de los mensajes se han vuelto realidad, permitiendo que las campañas de marketing se afinen y cada vez sea menor el desperdicio de pauta publicitaria, que habitualmente había sido uno de los mayores obstáculos para que las pymes pudiesen acceder a precios competitivos.
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