Categoría: Biblioteca

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
La internacionalización de la economía y la aparición de nuevos competidores en el juego de la comercialización y la producción, han hecho que cada día se vuelva más competitivo el mercado y ésto ha traído como consecuencia que los menos adaptados a las nuevas reglas del juego, desaparezcan rápidamente independiente de su tamaño, como los dinosaurios que, sin importar su fuerza, se extinguieron ante un nuevo entorno. Lo anterior nos ha llevado a perder de vista que sólo quienes reaccionan juntos ante las adversidades son capaces de superarlas.

Las formas de reaccionar ante esta nueva realidad han sido muy diversas y casi siempre, desafortunadas. Desde las tiendas de barrio hasta los almacenes de cadena han comenzado a exigir a sus proveedores una serie de requisitos para exhibir sus mercancías, que rayan en lo absurdo. Es claro que la utilidad del comercializador, en este caso el tendero, depende en gran medida del descuento que pueda conseguir de su proveedor, pero lo que no es del todo coherente es que se exijan desde ofertas 2 x 1 hasta impulsadoras permanentes, sin tener en cuenta el estilo que maneja cada marca y como ha decido vender su producto.

Me explico. Algunas marcas han optado por el camino de la exclusividad y la elegancia para venderle a sus clientes. Quieren que sus compradores se sientan importantes y diferentes al usar su marca. Esta percepción se ve fuertemente afectada cuando el producto es exhibido bajo el rótulo de «Oferta del mes» ¿Por qué habría de ser exclusivo algo que se ofrece a mitad de precio? Y con respecto a las impulsadoras, de las que tanto hemos hablado en esta columna, no son ellas la excepción. Las nuevas tendencias del mercadeo nos muestran un cliente más autónomo, que quiere sentirse libre al decidir por sí mismo que comprar y que no, por lo cual su presencia pemanente y masiva en los almacenes, va en contra de la filosofía moderna del autoservicio.

Por otro lado, creo que todos hemos oído casos en los que se le exige un precio establecido al proveedor, como si el proveedor debiera fijar sus márgenes de ganancia bajo las políticas de uno de sus compradores ¿Acaso los proveedores interfieren en la fijación del porcentaje de ganancia de los comercializadores?

No quiero decir con esto que no sea posible negociar precios, sólo estoy poniendo en cuestión la forma en que se hace, por el peligro que encierra el exprimir tanto a los proveedores que terminen por quebrar o versen obligados a bajar la calidad de sus mercancías para satisfacer el requerimiento del precio bajo.

Pero igualmente si los proveedores no se hacen socios colaborando con la cadena productiva que establece con su canal de distribución, bien sea tienda, almacén o vendedor, las compras de su producto no van despegar nunca y así si al comercializador tampoco le va bien ofreciendo su producto todos los comprometidos en el proceso perderán. El proveedor porque perderá el acceso a miles de posibles clientes, el comercializador porque no obtendrá utilidad alguna por un espacio destinado a un producto fantasma y el cliente porque no podrá probar nuevas alternativas de bienes o servicios.

No quisiera finalizar esta serie de dos artículos sobre las relaciones entre comercializadores y proveedores sin hablar de las famosas políticas de devolución. Es un tema espinoso que levanta ampolla, pero del que debemos hablar para poder intentar aclararlo. Comencemos por decir que en principio, las políticas de devolución deben ser fijadas claramente para saber a que se atienen tanto los unos como los otros y teniendo en cuenta que detrás de cada producto que se pierde o se daña, esta el trabajo de empleados que invirtieron valiosas horas de su trabajo en la elaboración de éste.

Comprendo que los clientes debemos ser tratados con especial afecto, pues somos los que finalmente damos sentido a la cadena productiva con nuestra elección y compra. Pero no por esto deben convertirse en un mandato todos nuestros caprichos, pues es a partir de esta forma de ver las cosas, que lo que antes era una forma bien intencionada de servir, se ha ido convertido en una dictadura en la que el cliente ejerce inclemente sus deseos egoístas. Del régimen y poder del cliente de hoy, hablaremos en la próxima edición.

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
El título de esta columna se parece más al título de la última película de la temporada que al de un artículo sobre mercadeo. Pero la verdad, es que desde hace tiempo que estas las «relaciones tensas» hacen parte, cada vez más, del pan de cada día entre los comercializadores y los proveedores. Si no nos llamamos a engaños, podremos reconocer fácilmente que el tema ha estado en boca de todo el que tenga que ver con el comercio. Entre los almacenes, las tiendas y los productores ha venido creciendo un malestar generalizado sobre los usos y los abusos en las negociaciones, y las obligaciones que éstas acarrean en términos de promociones, publicidad y políticas de devoluciones.

Si volvemos un poco atrás en la máquina del tiempo, veremos como el poder de negociación casi siempre partía del productor, quien imponía las características y los términos de venta de su producto a los canales de distribución, eran tiempos en que el control estaba del lado de quién ofrecía. Pero los tiempos cambian y mucho más en el vertiginoso mundo del mercado. Hoy en día el poder ha migrado hacia el lado del canal de distribución, es decir, de quien controla la venta al consumidor final o sea la demanda. Además en términos de negociación es más fácil para el almacén quebrar el poder de negociación de un individuo aislado que para el productor quebrar el poder de negociación de un conglomerado unido.

En el pasado, el productor podía darse el lujo de fabricar artículos que dejaban de lado la investigación de los gustos y necesidades del consumidor, pues éste debía limitar sus compras a las pocas marcas disponibles. Pero pasó el tiempo y más y más empresarios comenzaron impulsar la economía desde la producción de nuevas alternativas de bienes o servicios. Había comenzado la Era de la competencia. En esta nueva Era, el consumidor tiene por lo menos veinte alternativas por cada categoría de productos, haciendo que cada vez más la ventaja ya no esté del lado de quien ofrece, sino de quien demanda. Bienvenidos al nuevo mundo del mercadeo.

Así pues, estamos en una nueva era. Pasamos de las ventas a las compras. Y como los comercializadores no son tontos, ellos saben que tiene el balón de su lado de la cancha, pues los consumidores, generalmente, elegirán el producto que quieren comprar, de entre la gama de productos que el comercializador les ofrezca en sus estanterías siempre y cuando esta gama no escape al rango de aceptación por parte del cliente. Lo cual no es muy difícil de lograr con tanta oferta de marcas con características tan parecidas. Es importante aclarar en este punto que una cosa es aceptación y otra muy distinta lealtad. La primera es la regla, la segunda es la excepción. A los publicistas y los que trabajamos en mercadeo, nos gusta creer que las clientes se vuelven fieles a una marca, cuando lo que sucede comúnmente es que los clientes tienen un rango de aceptación por ciertas marcas de las cuales escogen unas veces unas y otras veces otras… Pero el espacio para este artículo es breve y es mucha la tela de donde cortar.