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Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
En su libro La Guerra de la Mercadotecnia, los famosos gurús del Posicionamiento, Jack Trout y Al Ries tienen una frase que utilizo al pie de la firma de todos los correos electrónicos de mi agencia: “La mala publicidad es un obstáculo menor para una empresa poderosa. Sin embargo, la mala publicidad puede ser fatal para una compañía sin grandes recursos”. En esta frase se resume la importancia que tiene para las pymes en Colombia, y en el mundo, el hacer publicidad de calidad. Algo bastante escaso en nuestro medio, más debido a la ignorancia que a los recursos.

Durante mi reciente viaje a Madrid a estudiar Community Manager y Marketing de Contenidos, escribí un artículo sobre el marketing digital y la publicidad online para las pymes en Latinoamérica, que fue publicado en el famoso blog de mi colega y profesor Juan Carlos Mejía Llano, en el cual abordé el tema de la publicidad para las pymes en términos digitales y que en el presente artículo desarrollaré desde el punto de vista estratégico, ya que a pesar del gran avance que supone para las pymes el mundo del internet hay algo aún más importante para un producto o servicio de una pequeña o mediana empresa: la estrategia.

1. Elija un mensaje único y un único mensaje

   El subtítulo de este punto, parece un juego de palabras pero no lo es. El mundo de hoy duplica cada año la información acumulada de los años y siglos anteriores, haciendo que sea prácticamente un milagro que las personas logren detectar nuestra presencia en medio de este maremágnum de mensajes e imágenes que reciben a diario. De modo que para aparecer en la mente de nuestros clientes, debemos elegir un mensaje que nadie más este usando y además enfocarnos únicamente en este mensaje, para poder hacer que penetre en el cerebro con la fuerza suficiente. Como decían los abuelos: el que mucho abarca, poco aprieta.

2. La importancia de elegir el nombre

   Ponerle un nombre a un hijo es un asunto sencillo, en comparación con lo que implica ponerle un nombre a un producto o un servicio, y más en una pyme. En las pymes, el nombre, muchas veces es el único punto de contacto que tenemos con la gente y éste debe decir rápidamente qué es lo que hacemos. El nombre es el envase que contiene todos los significados de nuestra marca. Sin un buen nombre, nuestro camino en el mercado comienza cuesta arriba y posiblemente tengamos que cambiarlo más adelante, incurriendo en grandes gastos para modificar avisos, papelería y etiquetas. Por eso piénselo bien y asesórese. Es mejor tomarse el tiempo para elegir un buen nombre que luego perder el tiempo cambiándolo o en medio de confusiones.

3. Un buen logo no es necesario pero ayuda

   Los publicistas estudiamos comunicación visual durante varios años. Formas, colores y tipografías se evalúan y reevalúan constantemente en busca del ícono adecuado para cada negocio. ¿Por qué digo entonces que no es necesario un buen logo? Lo digo porque es un hecho que existen empresas exitosas con logos bastantes regulares, eso sí, con una excelente percepción de calidad o servicio, tal como muchas personas que nos inspiran confianza a pesar de no ser las mejores vestidas. Sin embargo, para una primera impresión, un buen logo puede allanarnos el camino y hacer que nuestro mensaje entre “con vaselina”. Incluso para nosotros en Naranjo Publicidad, no es tarea fácil definir un buen logotipo o logosímbolo, de modo que hemos diseñado un instrumento que nos ayuda a hacerlo. Si está interesado en este punto, podemos diagnosticar su logo sin ningún costo (Ir a matrices Tarocco y Tangelo).

4. El medio es el mensaje

   la famosa frase de Marshall McLuhan “el medio es el mensaje” para hablar de la sociedad de la información y la aldea global, describe perfectamente este punto clave de la selección de la plataforma de medios. Es decir, el medio influye no sólo en la distribución sino también en el diseño y la percepción que se tiene del mensaje. No es lo mismo pautar en radio que en vallas y el sólo hecho de hacerlo en alguno de éstos medios, lleva implícito un significado inconsciente para el público. Así que a la hora de hacer publicidad, es de vital importancia que defina los medios de comunicación en los que hará presencia. Hacer siempre volantes, pendones y pasacalles solo funciona para la contabilidad del dueño del taller de impresión.

5. Manténgase visible y localizable

   Woddy Allen, el controvertido director de cine norteamericano, lo define claramente: “el 80% del éxito consisten en ser visible”. El cerebro elige entre lo conocido, no puede hacerlo de otra forma. A la hora de tomar una decisión de compra, nuestra mente depliega una especie de abanico mental en el que aparecen las opciones que nos generan confianza y entre éstas realizamos la elección, de acuerdo a las circunstancias del momento. La clave para las pymes, consiste en hacerse presente y localizable en estas opciones, e ir escalando para convertirse en la favorita. Hacerlo es una carrera de largo aliento que exige un trabajo constante y juicioso para fijar nuestro mensaje en la mente del cliente y el consumidor. Recuerde que miles de grandes empresas comenzaron como pymes, sin muchos recursos pero con un poco de suerte y mucha estrategia, usted también puede lograrlo.