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Matrices exclusivas de Naranjo Publicidad para medición de imagen gráfica
Matriz Tarocco de NARANJO PUBLICIDAD:
El desarrollo de la imagen gráfica de un producto o servicio es uno de sus intangibles más valiosos. De ésta depende que el público objetivo pueda reconocerla, diferenciarla y memorizarla a fin de guardar los significados que la comunicación de marca coloca en este recipiente mental. En NARANJO PUBLICIDAD hemos desarrollado la Matriz Tarocco, cuyo nombre tiene su origen en una dulce variedad de naranjas cultivadas en Italia, cuyas variables generan una lectura objetiva de la realidad del logosímbolo en cuestión.
La Matriz Tarocco evalúa cinco aspectos fundamentales de la imagen gráfica, que describimos brevemente a continuación:
Lecturabilidad: facilidad de lectura de la marca
Adaptabilidad: capacidad de reconocerse en distintos usos y posiciones
Memorabilidad: posibilidad que tiene de ser recordado
Singularidad: diferenciación con respecto a los símbolos existentes
Contextualidad: relación mental con la categoría en la que se usa
Un buen logotipo debe arrojar un puntaje promedio superior a 3.8 y ninguna de las variables debe ser inferior a 2.2. El peso de cada variable en la fórmula es diferente debido a la importancia que hemos detectado de cada una para hallar un promedio que evidencie que el logo y/o símbolo evaluado no es una pobre caricatura o un dibujo más entre millones.
Adicional a la Matriz Tarocco, de índole objetiva, si el logosímbolo o mensaje gráfico ya existe y es usado abiertamente entre los clientes, es recomendable el uso de la Matriz Tangelo, de índole subjetiva, cuya finalidad es evaluar las percepciones que tienen los clientes sobre la imagen gráfica del producto o servicio a nivel histórico.
Matriz Tangelo de NARANJO PUBLICIDAD:
La aplicación de la Matriz Tangelo, subjetiva, se presenta junto al diseño o rediseño de la imagen gráfica de la marca, ya que busca fundamentalmente preservar los elementos ya reconocidos del logo y modificar aquellos que son susceptibles de mejorarse y cambiarse.
En la Matriz Tangelo se hacen entrevistas personales con el público objetivo a través de En Mentte, en las que se evalúan elementos de recordación en términos gráficos, semánticos y afectivos con el fin de analizar su relevancia y utilidad de permanencia. Una vez conjugadas estas dos variables (Tarocco y Tangelo) ya tenemos los elementos claves para el asesoramiento y la construcción de una imagen gráfica efectiva a la que, por supuesto, sumamos toda nuestra creatividad.
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Rosser Reeves y la Propuesta Única de Venta
Rosser Reeves fue un exitoso publicista estadounidense que acuñó en 1961 el concepto de Propuesta Única de Venta (PUV). Convencido de que el objetivo último de la publicidad era vender. Su campaña para M&M con el eslogan «los chocolates se derriten en tu boca, no en tu mano» es legendaria.
Reeves definía en su libro Reality in Advertising la PUV de la siguiente forma:
1. Todo anuncio debe hacer una proposición al consumidor. El anuncio debe decir siempre al lector:“Compra este producto y conseguirás este beneficio específico”.
2. La proposición hecha al consumidor debe ser una que la competencia no ofrezca ya o que no esté en condiciones de ofrecer. Debe ser única.
3. La proposición debe tener tal fuerza que debe ser capaz de atraer a las masas y acercar a nuevos clientes a la marca.
No importa qué es lo que usted tenga para ofrecer al Mercado, debe aprender que los negocios más exitosos no tratan de abarcar todos los temas y a todas las personas.
En vez de eso, tratan de focalizar; o sea, se enfocan en un tema y un área muy estrecha: un nicho. No importa qué esté vendiendo usted, tanto si es un Producto o un Servicio profesional, necesita ofrecerlo dentro de su propio nicho.
A primera instancia parecería que, si usted ofrece su producto o servicio a mayor cantidad de personas, generaría mayores ingresos que si lo ofrece sólo a pequeños grupos de personas. Pero el hecho es que ese concepto raramente funciona – ya llegaremos allí en un momento.
Así que, para su mayor beneficio, no se haga falsas ilusiones al respecto. En cambio, lo que usted necesita es enfocarse en resolver un problema específico. Y cuanto más específico, mejor.
El Marketing se trata, en definitiva, de estar en el sitio correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto. Si usted trata de estar allí para todos por igual, su mensaje quedará diluido… se perderá. Y si usted lo diluye de esa forma, no estará en el sitio correcto, ni en el momento correcto, ni con el mensaje correcto, ¡para ninguno!
Trate de recordar eso y de aplicarlo en todo lo que haga concerniente a sus negocios, porque esa es la regla de oro del Marketing.
Estoy seguro de que usted puede comprender que es imposible cumplir con la necesidad de todos. Por eso usted necesita seleccionar su propio mercado segmentado, y dedicarse a atraerlos a sus clientes o prospectos, ¡y sólo a ellos!
• Acomode su producto o su servicio para resolver sus necesidades…
• Ajuste su Marketing para que encaje con sus intereses…
• Escriba sus anuncios para fascinarlos a ellos…
Esto parece simple a primera vista pero nolo es, ya que enfocarse en una idea específica que pueda probarse es complejo tanto para el marketing como para el ego de los directivos.
Muchas personas llegan a pensar: “Si este es el modo correcto de hacer las cosas, ¿por qué no lo hacen mis competidores?” Esa es una buena pregunta y es probeble que se deba a
En principio, es probable que sus competidores sean un poco codiciosos y no quieran tomar una postura definitiva. Ellos quieren llegar a todos los clientes que puedan. Sus negocios son absolutamente sencillos y rasos. No hay nada que sea “único” en ellos. Esto se debe, en parte, al temor de estar alejados del resto.
Y segundo, puede ser motivado por la codicia. Dedicarse a un grupo segmentado de mercado, les parece que les costaría abandonar a varios clientes. Pero la realidad es que usted, de todas maneras, como ya dijimos, no puede satisfacer las necesidades de todos sus clientes.