Este nuevo libro de Jack Trout, reconocido internacionalmente por best sellers como Posicionamiento y Las 22 leyes inmutables del Marketing, es una recopilación de casos ya expuestos en libros anteriores, como él mismo lo reconoce, pero con una nueva perspectiva para reposicionar a la competencia de acuerdo a las percepciones ya existentes en las mentes de los clientes.
Entre sus ideas podemos destacar:
- «El concepto original de reposicionamiento consistía en colgar algo ´negativo´ en los competidores como una forma de sacar ventaja de algo positivo en lo propio. Recientemente las batallas por los escasos recursos económicos de los clientes potenciales se han incrementado aún más».
- «´Grande´ es enemigo de ´cambio´. Con el tamaño comienza la falta de flexibilidad, el ego, los intereses creados y otras muchas cosas que debilitan a las empresas en un mundo impredecible. Basta con mirar alrededor, se puede ver cómo muchos grandes de toda la vida están tambaleándose o han caído General Motors, Citicorp, Lehman Brothers, Rover, Jaguar y muchas otras».
- «¿Todas las empresas y todas las marcas deben evolucionar siempre? La respuesta simple es: ¡No!».
- «Las ideas nuevas se basan normalmente en oportunidades también nuevas, lo que suele atacar a viejas líneas de negocio. Como consecuencia, aparece cierto rechazo a patrocinar esas nuevas ideas. Peter Drucker lo llama: ´Sacrificar oportunidades del mañana sobre el altar del ayer´».
- Asegúrese de que el CEO y los directivos de primer nivel conocen y entienden la siguiente frase que Peter Drucker incluye en su libro La gerencia: Tareas, responsabilidades y prácticas: ´Dado que el principal objetivo de un negocio es crear clientes, las empresas tienen dos, sólo estas dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados, el resto sólo son costos. Marketing es diferenciación, la función única de un negocio´».
- «Las ideas o las soluciones que son obvias suelen ser poco valoradas porque se las ve demasiado simples. La gente dice al escucharlas ´Ya sabemos eso´. Es común pensar que las respuestas a los problemas empresariales requieren un cierto nivel de sofisticación y complejidad. Y los consultores refuerzan esa percepción complicando las cosas».
- Lo más importante es entender que un plan de reposicionamiento significa que serán cambios mucho más profundos que reacomodar las sillas de cubierta´ del Titanic después de chocar con el iceberg. Se trata de una nueva idea, no de un nuevo diseño. Incluso puede ser necesaria una cirugía mayor que incluya un cambio de nombre. La razón es que el entorno en el que vivimos es mucho más complejo, despiadado e inhóspito que el que vivíamos hace no tantos años».