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Publicista: ¿qué me estás queriendo decir?


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Ese pareciera ser el pensamiento de muchos de nosotros cuando vemos la publicidad. Después de una tanda de comerciales uno tiene la sensación de haber asistido, sin querer, a la última exposición de arte subrealista. Mensajes llenos de estética, de efectos, de modelos y de jingles pegajosos pero sin claridad en el mensaje… al final no se sabe si lo que le queria decir la publicidad era una cosa o precisamente todo lo contrario.

El mensaje ha pasado a segundo plano. Campañas sin objetivo, sin estrategia, sin concepto y sin efectos. Me pregunto a veces, qué será lo que piensan los publicistas y sus clientes para desperdiciar tanto dinero en avisos, cuñas o vallas con el último modelo de la temporada pero sin el último concepto de la marca. Tanto el fondo como la forma hacen un todo en el mensaje que se quiere comunicar, pero el uno sin el otro dejan coja a la comunicación.

Muchas empresas parte del supuesto de que repetir lo mismo que esta haciendo su competencia es lo indicado, cuando en realidad hacer lo contrario sería lo indicado para generar recordación y conseguir clientes. Los clientes nos fijamos en lo que podemos reconocer, y más de lo mismo es difícil de reconocer pues se vé igual que el resto. Uno puede diferenciar fácilmente una manzana verde en una caja de manzanas rojas pero no tan fácil una manzana roja en una caja de manzanas del mismo color.

La mente trabaja a partir de la asociación que logra hacer entre conceptos, si estos conceptos no son claramente definidos su trabajo se dificulta. El consumidor necesita de mensajes claros, que le expliquen el motivo para elegir un producto o servicio y además lo agradece con su preferencia.

Por eso la próxima vez que vea una publicidad, no se pregunte si le gusta o no. Pregúntese si le esta comunicando una idea o no. Al fin y al cabo la función de la publicidad está más del lado de lo efectivo que de lo bello, aunque si se pueden combinar las dos cosas, mucho mejor para todos.

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Comercializadores Vs. Proveedores (relaciones tensas), Parte 2

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
La internacionalización de la economía y la aparición de nuevos competidores en el juego de la comercialización y la producción, han hecho que cada día se vuelva más competitivo el mercado y ésto ha traído como consecuencia que los menos adaptados a las nuevas reglas del juego, desaparezcan rápidamente independiente de su tamaño, como los dinosaurios que, sin importar su fuerza, se extinguieron ante un nuevo entorno. Lo anterior nos ha llevado a perder de vista que sólo quienes reaccionan juntos ante las adversidades son capaces de superarlas.

Las formas de reaccionar ante esta nueva realidad han sido muy diversas y casi siempre, desafortunadas. Desde las tiendas de barrio hasta los almacenes de cadena han comenzado a exigir a sus proveedores una serie de requisitos para exhibir sus mercancías, que rayan en lo absurdo. Es claro que la utilidad del comercializador, en este caso el tendero, depende en gran medida del descuento que pueda conseguir de su proveedor, pero lo que no es del todo coherente es que se exijan desde ofertas 2 x 1 hasta impulsadoras permanentes, sin tener en cuenta el estilo que maneja cada marca y como ha decido vender su producto.

Me explico. Algunas marcas han optado por el camino de la exclusividad y la elegancia para venderle a sus clientes. Quieren que sus compradores se sientan importantes y diferentes al usar su marca. Esta percepción se ve fuertemente afectada cuando el producto es exhibido bajo el rótulo de «Oferta del mes» ¿Por qué habría de ser exclusivo algo que se ofrece a mitad de precio? Y con respecto a las impulsadoras, de las que tanto hemos hablado en esta columna, no son ellas la excepción. Las nuevas tendencias del mercadeo nos muestran un cliente más autónomo, que quiere sentirse libre al decidir por sí mismo que comprar y que no, por lo cual su presencia pemanente y masiva en los almacenes, va en contra de la filosofía moderna del autoservicio.

Por otro lado, creo que todos hemos oído casos en los que se le exige un precio establecido al proveedor, como si el proveedor debiera fijar sus márgenes de ganancia bajo las políticas de uno de sus compradores ¿Acaso los proveedores interfieren en la fijación del porcentaje de ganancia de los comercializadores?

No quiero decir con esto que no sea posible negociar precios, sólo estoy poniendo en cuestión la forma en que se hace, por el peligro que encierra el exprimir tanto a los proveedores que terminen por quebrar o versen obligados a bajar la calidad de sus mercancías para satisfacer el requerimiento del precio bajo.

Pero igualmente si los proveedores no se hacen socios colaborando con la cadena productiva que establece con su canal de distribución, bien sea tienda, almacén o vendedor, las compras de su producto no van despegar nunca y así si al comercializador tampoco le va bien ofreciendo su producto todos los comprometidos en el proceso perderán. El proveedor porque perderá el acceso a miles de posibles clientes, el comercializador porque no obtendrá utilidad alguna por un espacio destinado a un producto fantasma y el cliente porque no podrá probar nuevas alternativas de bienes o servicios.

No quisiera finalizar esta serie de dos artículos sobre las relaciones entre comercializadores y proveedores sin hablar de las famosas políticas de devolución. Es un tema espinoso que levanta ampolla, pero del que debemos hablar para poder intentar aclararlo. Comencemos por decir que en principio, las políticas de devolución deben ser fijadas claramente para saber a que se atienen tanto los unos como los otros y teniendo en cuenta que detrás de cada producto que se pierde o se daña, esta el trabajo de empleados que invirtieron valiosas horas de su trabajo en la elaboración de éste.

Comprendo que los clientes debemos ser tratados con especial afecto, pues somos los que finalmente damos sentido a la cadena productiva con nuestra elección y compra. Pero no por esto deben convertirse en un mandato todos nuestros caprichos, pues es a partir de esta forma de ver las cosas, que lo que antes era una forma bien intencionada de servir, se ha ido convertido en una dictadura en la que el cliente ejerce inclemente sus deseos egoístas. Del régimen y poder del cliente de hoy, hablaremos en la próxima edición.

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Comercializadores Vs. Proveedores (relaciones tensas), Parte 1

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
El título de esta columna se parece más al título de la última película de la temporada que al de un artículo sobre mercadeo. Pero la verdad, es que desde hace tiempo que estas las «relaciones tensas» hacen parte, cada vez más, del pan de cada día entre los comercializadores y los proveedores. Si no nos llamamos a engaños, podremos reconocer fácilmente que el tema ha estado en boca de todo el que tenga que ver con el comercio. Entre los almacenes, las tiendas y los productores ha venido creciendo un malestar generalizado sobre los usos y los abusos en las negociaciones, y las obligaciones que éstas acarrean en términos de promociones, publicidad y políticas de devoluciones.

Si volvemos un poco atrás en la máquina del tiempo, veremos como el poder de negociación casi siempre partía del productor, quien imponía las características y los términos de venta de su producto a los canales de distribución, eran tiempos en que el control estaba del lado de quién ofrecía. Pero los tiempos cambian y mucho más en el vertiginoso mundo del mercado. Hoy en día el poder ha migrado hacia el lado del canal de distribución, es decir, de quien controla la venta al consumidor final o sea la demanda. Además en términos de negociación es más fácil para el almacén quebrar el poder de negociación de un individuo aislado que para el productor quebrar el poder de negociación de un conglomerado unido.

En el pasado, el productor podía darse el lujo de fabricar artículos que dejaban de lado la investigación de los gustos y necesidades del consumidor, pues éste debía limitar sus compras a las pocas marcas disponibles. Pero pasó el tiempo y más y más empresarios comenzaron impulsar la economía desde la producción de nuevas alternativas de bienes o servicios. Había comenzado la Era de la competencia. En esta nueva Era, el consumidor tiene por lo menos veinte alternativas por cada categoría de productos, haciendo que cada vez más la ventaja ya no esté del lado de quien ofrece, sino de quien demanda. Bienvenidos al nuevo mundo del mercadeo.

Así pues, estamos en una nueva era. Pasamos de las ventas a las compras. Y como los comercializadores no son tontos, ellos saben que tiene el balón de su lado de la cancha, pues los consumidores, generalmente, elegirán el producto que quieren comprar, de entre la gama de productos que el comercializador les ofrezca en sus estanterías siempre y cuando esta gama no escape al rango de aceptación por parte del cliente. Lo cual no es muy difícil de lograr con tanta oferta de marcas con características tan parecidas. Es importante aclarar en este punto que una cosa es aceptación y otra muy distinta lealtad. La primera es la regla, la segunda es la excepción. A los publicistas y los que trabajamos en mercadeo, nos gusta creer que las clientes se vuelven fieles a una marca, cuando lo que sucede comúnmente es que los clientes tienen un rango de aceptación por ciertas marcas de las cuales escogen unas veces unas y otras veces otras… Pero el espacio para este artículo es breve y es mucha la tela de donde cortar.

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Publicidad:
 un recurso importante pero no el único

“When you are small, you have to be smart”

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra

Algunos conceptos psicológicos

Sensación: Proceso mediante el cual un organismo responde a los estímulos.

Percepción: Elaboración, interpretación, análisis e integración de los estimulos captados por nuestros órganos de los sentidos.

Asociación: Programación, regulación y control de la actividad.
La percepción no sólo descompone y sintetiza un estímulo sino que también se guía por la experiencia, expectativas y motivaciones.

Pasos para el diseño de una 
campaña exitosa

«La publicidad de baja calidad es un obstáculo menor para una empresa poderosa. Sin embargo, la mala publicidad puede ser fatal para una compañía sin grandes recursos.”
Al Ries y Jack Trout en La Guerra de la Mercadotecnia.

El abanico mental

Cada vez que el consumidor se enfrenta a la desición de compra, en su mente se abre una especie de abanico en el que aprecen varias marcas que son aceptables para su yo. Procure estar en las marcas del abanico, sino puede, inventese un nuevo abanico.
La lealtad es la excepción, no la regla. (¿Confirma la regla?)
“Uno de los mitos más capciosos acerca de cómo obra el marketing, es el de que se logra lealtad a la marca.” William M. Weilbacher en el Merketing de la Marca

La pirámide de la marca

Primer Nivel: Ser conocido
Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca, aún no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez ésto explique porque algunas campañas publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.
Segundo Nivel: Ser diferenciado o diferente
En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del montón, que le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la monotonía. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.
Tercer Nivel: Ser único
Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus características son tan particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor. Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no encuentra con quién compararle. Un buen ejemplo de esto es el VW escarabajo. Su diseño, su concepto y sus características son tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable

Marca Vs. Ventas

“Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca”. David Ogilvy

•Las pymes no pueden darse el lujo de hacer publicidad de escaparate.
•Los medios de comunicación convencionales, son generalmente inalcanzables para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.
•Las pymes no están acostumbradas a pagar por la creatividad.
•Buscar lo barato para después tener que hacer lo caro también.

Las 4 C’s de la buena publicidad

Claridad: que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que vaya al grano.
Concepto: que tenga una idea fuerte y diferenciadora.
Coherencia: que obedezca a una estrategia de mercadeo bien estructurada.
Creatividad: que posea una idea impactante y memorable.

Aproveche las ventajas

Dejar que cada quién haga lo que sabe hacer.
“Zapatero a tus zapatos”
Aprovechar la agilidad y rápidez que proporciona el ser pequeño o mediano.

El brief publicitario

“Lógica y sobreanálisis pueden inmovilizar o esterilizar una idea. Es como el amor, mientras más se analiza, más rápidamente desaparece.” Bill Bernbach

Cliente: quien ordena el trabajo
Producto: Nombre del producto
Empresa: Compañía productora
Nit: Identificacion tributaria
Personas a cargo: Con quien se relaciona para el trabajo
Teléfonos:
Fax:
E-mail:
Dirección:
Carácterísticas del producto o servicio:
Breve descripción del producto o servicio
Antecedentes históricos:
Eventos relevantes en la vida del producto o servicio
Situación actual:
Tendencias importantes de la categoria de mercado:
Investigaciones y resultados:
Datos Cuanti y/o Cualitativos sobre la empresa.
Ej: Buzones de sugerencias.
Objetivo de mercadeo: Que se quiere lograr
Objetivo de comunicación:Que se debe comunicar
Publico objetivo: A quienes se les dirige el mensaje
Sexo:
Edad:
Estrato:
Nivel de escolaridad:
Caracteristicas especiales:

Beneficio diferencial del producto: Si no lo tiene hay que desarollarlo
Competencia directa:
Competencia indirecta:
Competencia invisible…

Claridad: Que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que vaya al grano
Concepto: Que tenga una idea fuerte y diferenciadora.
Coherencia: Que obedezca a una estrategia de mercadeo bien estructurada.
Creatividad: Que posea una idea impactante y memorable.

Definición y objetivo de la audiencia

“Todo movimiento militar es importante para la nación porque se trata de vida o muerte, de supervivencia o destrucción. Es imperativo, por lo tanto, estudiarlo muy atentamente.” Sun Tzu en El arte de la Guerra

Defensa:
Sólo el líder del mercado puede considerar esta táctica.
La mejor estrategia defensiva es el autoataque.
Siempre se deben bloquear los movimientos de los competidores fuertes.
Ataque (Ofensiva):
La primera consideración es la fuerza del líder.
Encontrar la debilidad en la fuerza del líder.
Lanzar un ataque en un frente reducido.
Flanqueo:
Un buen movimiento de flanqueo es hacia adentro de un área no disputada.
La sorpresa es fundamental en el plan.
La persecución es tan importante como el mismo ataque.
Guerrilla:
Localizar una sección del mercado lo suficientemente pequeña como para poder defenderla.
No importa cuanto éxito se logre, nunca se debe actuar como un líder.
Debe estar preparado para retirarse en el momento que se le avise.

Clasificación de consumidores

Consumidor Final
: el que compra
Consumidor Real
: el que consume
Consumidor Potencial
: el que puede comprar o consumir proximamente

El mensaje publicitario

La publicidad, al igual que cualquier otro mensaje que busque grabarse en la mente de las personas, debe considerar las variables psicológicas de atención, repetición, concordancia y memorización.
A veces es mejor aparecer una sola vez para generar impacto.
A veces es mejor aparecer muchas veces para generar impacto.

El titular

El titular debe enganchar al público objetivo, no a todo el público.
Generalmente debe hablar del beneficio y mencionar la marca.
Sin atención no es posible memorizar.
“Sin el titular adecuado, sus anuncios pasarán como un barco en la noche.” David Ogilvy

El texto

Se tiene la creencia de que los textos publicitarios deben ser cortos.
No necesariamente. Todo dependerá de lo que el producto pueda decir y de la habilidad del redactor para mantener al lector.
La información no sobra.

La imagen

Las investigaciones demuestran que en general venden más las fotografías que las ilustraciones, pues dan la impresión de realidad, lo cual es fundamental en la venta.
Primero se ve la imagen y después el texto. Procure que la imagen deje una parte de la información incompleta para que la gente trate de averiguarla leyendo el texto.

No olvidar

Algunos avisos logran captar la atención del lector, pero pierden la oportunidad de volverlo un consumidor real por detalles tan simples como la falta de un teléfono, un e-mail o una dirección.
Campañas de expectativa (¿?)

Medios y canales alternativos

“El medio es el mensaje”. Marshall McLuhan.
Alternativo: Que se dice, hace o sucede alternativamente. Cada dos horas, cada dos dias, cada dos meses.
Ejemplos:
Prodúctos agrícolas:
 Stickers de Yo amo… y forros de llantas
Riesgos profesionales y Seguros:
Señalización preventiva en Empresas y Centros Comerciales y Fichos de parqueadero.
Crédito:
Open/Close y Sticker o display en almacenes.
Productos de Consumo Masivo:
 Tableros promocionales, neveras, dispensadores, móviles, portavasos, mezcladores, menús, individuales, cajas y bolsas de despacho.
Clientes institucionales:
 Calendarios, agendas, merchandising.
Clientes temáticos:
Separadores librerías, desarrollo de eventos.
Cigarillos y Licores:
Cajas fósforos y neones en bares y discotecas.
Pañales y Servilletas:
 Cambiaderos para bebés, portaservilletas.
*Canjes

Medios directos, alcance y limitaciones

Qué es y qué no es
“El marketing directo es un sistema mercadológico que usa uno o más medios para lograr una respuesta mensurable, fundada en una base de datos.” Direct Marketing Association.
Los canales directos buscan segmentar el público y/o aprovechar las oportunidades más cercanas
No se trata de mandar cartas.
Alcances y limitaciones

Medios masivos, alcance y limitaciones

“En el futuro, todos seremos famosos por 15 minutos.” Andy Warhol
Eventos y patrocinios
“Cada uno puede experimentar más de lo que comprende, pero es la experiencia, y no la comprensión, lo que influye en el comportamiento.” Marshall McLuhan
Los eventos, patrocinios y canjes son una interesante alternativa para las pymes ya que pueden generar noticia sin recurrir a costosas inversiones. Pero deben hacerse con el suficiente cuidado pues éstos no implican que no se invierta.
Conferencias
Desfiles
Patrocinios de programas
Patrocinios de causas sociales.
Alianzas estratégicas
Emplazamientos
Canjes